Эта статья предназначена для всех, кто думают о своем маркетинговом бюджете на следующий год. Независимо от того, приходится ли делать это впервые, или более опытные предприниматели ищут советы относительно типичных торговых расходов и как определить, которые из них стоит сохранить, увеличить или уменьшить.
Здесь рассказывается о том, как составить основательный маркетинговый бюджет, который поможет создать маркетинговый план и удостовериться, что все вложенные деньги приносят результаты.
Маркетинговые затраты в различных типах бизнеса могут существенно отличаться. Используйте следующие рекомендации и статистику для стартапов и ритейлеров, сколько из фактического или планируемого валового дохода стоит выделить для маркетинга.
Чтобы добиться успеха в продвижении, нужно выделять определенный бюджет для маркетинга, а не использовать деньги, оставшиеся после оплаты других расходов. Также нужно сфокусироваться на создании надежной маркетинговой стратегии, которая включает в себя аналитику, чтобы определить, какие маркетинговые стратегии генерируют лучший доход от инвестиций () так, чтобы вложения в маркетинг использовались эффективно.
Теперь пора перейти к подробному разбору наиболее распространенных маркетинговых затрат, которые, как правило, присутствуют в бюджете всех, от предприятий малого бизнеса до крупных компаний.
У стартапов и новых бизнесов первые торговые расходы будут связаны с установлением своего делового бренда.
Поисковая оптимизация (SEO) — непрекращающийся процесс, жизненно важный для любого бизнеса, который хочет достигать клиентов в органическом (неоплаченном) поиске Яндекса, Google и других поисковых системах. Поисковую оптимизацию можно свести к трем основным тактикам: внутренняя оптимизация, внешняя оптимизация и мониторинг.
Одна из лучших вещей в маркетинге в социальных сетях — то, их можно использовать бесплатно, если только не запускать рекламу. Уделенное время будет самой большой инвестицией, которые можно сделать. Маркетинговые действия включают в себя создание социальных профилей, публикация нового контента, создание аудитории и регулярное взаимодействие с ней.
Учитывая это, вложения времени могут быть существенными, так как большинство компаний поддерживают активное присутствие в главных социальных сетях. Само собой разумеется, стратегия маркетинга в социальных сетях тоже будет непрерывной. К счастью, можно использовать специальные приложения, чтобы облегчить управление и обновление своих учетных записей в социальных сетях.
Один из расходов, обычно связанных с маркетингом в социальных сетях — инструмент управления, который помогает делать публикации и отслеживать активность в каждой социальной сети в одном месте. Для автоматизации этих процессов можно использовать такой инструмент как Buffer. Для новичков у них есть бесплатный план, позволяющий опубликовать до 10 постов за один раз.
Инструменты аналитики социальных сетей также популярны среди ведущих специалистов по маркетингу. Лучшим выбором для малого бизнеса с ограниченным маркетинговым бюджетом будет встроенная аналитика для бизнес-профилей и страниц в каждой из главных социальных сетей. Чтобы получить лучшие результаты, нужно вкладывать больше времени в создание качественного контента и вовлечение своей аудитории.
И поисковые системы, и социальные сети предлагают PPC (оплата за клик) рекламные опции. PPC позволяет охватить новых клиентов, платя за пространство на страницах результатов поисковой системы, в новостных лентах социальных сетей, и на сайтах и в приложениях, которые являются частью их рекламной системы. PPC хорошо подходит для компаний, которые хотят найти новых клиентов в то время, как они поднимают свой ранг в органическом поиске с помощью оптимизации, и органически находят аудиторию в социальных сетях.
Расходы на PPC будут зависеть от количества новых пользователей, которых нужно охватить, как их нужно охватить, и насколько хорошо рекламные кампании оптимизированы для конверсий. Например, если бизнес не интересуют объявления в поисковой системе, но хочет охватить аудиторию в социальных сетях, он можете оплатить рекламу в Facebook (которая также включает Instagram) и Pinterest. У всех этих сетей есть рекламные опции, которые позволят обратиться к новым клиентам непосредственно через их новостную ленту.
Чтобы получить все возможное от своего бюджета PPC в любой сети, нужно сделать следующее.
Контент-маркетинг — беспрерывная стратегия, которая заключается в создании нового контента для привлечения новых клиентов. Большинство компаний начинают с текстовых сообщений в блогах, но можно также создавать электронные книги, инфографику, презентации, подкасты и видео как часть деятельности контент-маркетинга.
Основные способы, которыми компания охватывает новых клиентов при помощи контента — органический поиск, шеры в социальных сетях и ретаргетинг трафика блога с рекламой PPC. В идеале, каждая единица контента должна быть оптимизирована для ключевых слов, которые ищут идеальные клиенты, чтобы получить больше видимости в поиске. Также можно привлечь новых клиентов благодаря тому, что контентом делятся в социальных сетях.
В зависимости от типа создаваемого контента, маркетинговые расходы могут варьироваться. Некоторые компании создают контент сами, в то время как другие нанимают фрилансеров и агентства, чтобы создавать и продвигать новый контент.
Можно потратить больше на PPC, если решить продвигать свой контент новым клиентам с помощью рекламы в поисковых системах и социальных сетях. Можно монетизировать контент блога благодаря объявлениям ретаргетинга для пользователей, посещавших блог. После посещения блога клиенты будут видеть объявление продукта в Facebook или Google, в зависимости от выбора рекламной платформы. Если контент и продукты относятся к специфичной нише, можно генерировать продажи от квалифицированного трафика.
Email-маркетинг — безошибочный способ охватить нынешних и потенциальных клиентов, которые поделились своим адресом электронной почты при покупке или подписке на обновления сайта. Это позволяет напоминать новым клиентам о своем выборе продуктов, и повторным клиентам, чтобы они вернулись и посмотрели на обновленный инвентарь.
Одна из главных затрат на поддержание кампании email-маркетинга — служба, которая содержит список рассылки и помогает регулярно отправлять письма людям из этого списка.
Некоторые из самых надежных, доступных и гибких служб email-маркетинга включают следующие.
Так как большинство служб email-маркетинга предлагает бесплатную демо-версию, можно испытать их все и выбрать ту, которая понравится больше всего. В частности, нужно смотреть на то, легко ли там создавать письма для своих подписчиков.
Есть два способа найти экспертов, которые помогут с маркетингом. Можете нанять фрилансеров для временной работы или по мере необходимости, или же нанять сотрудников на постоянную работу. Для начинающих бизнесменов лучшим вариантом будут услуги фрилансеров.
Если компания решает взять сотрудника на постоянную работу, ему нужно будет платить зарплату на основе образования, специализации и опыта. Вот несколько маркетинговых должностей, описаний и зарплат, которые могут соответствовать внутренним маркетинговым потребностям компании.
Теперь, имея представление о типах затрат, которые необходимо включить в маркетинговый бюджет, можно приступить к его непосредственному созданию. Самый простой способ для представителей малого бизнеса — использовать электронную таблицу Google Sheets или Microsoft Excel.
Бюджеты различаются для разных брендов и ниш. Один предприниматель может добавить бесплатные приложения Дигистра, тогда как другой магазин вложит деньги в платные приложения. Инвестирование денег во второй бизнес будет обычно приводить к различному бюджету, чем у первого магазина.
Может оказаться, что после включения всех необходимых маркетинговых затрат, можно добавить дополнительные расходы. Экспериментируя с затратами, связанными с потенциальным новым сотрудником или фрилансером, инструментом для социальных сетей, службой email-маркетинга, можно составить представление о том, каким будет общий маркетинговый бюджет будет, ежемесячный и ежегодный.
Прогноз продаж помогает определить цели и задачи, которые компания в состоянии реально достичь и выполнить в ближайший год. Он основывается на концепции, разработанной для компании.
План по продвижению товара на рынок детально отражает действия по продвижению товара на рынок, которые необходимо разработать, чтобы достичь цели и осуществить задачи, поставленные для своего бизнеса. Необходимо определить затраты и временные рамки для продвижения каждого вида товара или услуг.
План по рекламе составляется таким образом, чтобы помочь продумать цели рекламной кампании, наиболее эффективный способ влияния на свою клиентуру и рассчитать ту сумму денег, которую вы можете на это выделить. Планы по рекламе и продвижению товаров должны определить основные направления в деятельности вашей компании, имеющие целью достижение планов по объему продаж и задач, стоящих перед компанией на следующий год.
Связь с общественностью и формирование общественного мнения
Список средств массовой информации предназначен для изучения возможностей установления контактов с ними. Детальная запись потенциальных клиентов, на которых нацелена реклама, и товаров, которые следует рекламировать, сделает контакты со средствами массовой информации более эффективными.
План дает возможность обдумать все возможные пути повышения популярности бизнеса (спонсорство, премии сотрудникам, специфические деловые мероприятия).
По финансовому прогнозу оценивается эффективность и целесообразность реализации разработанного комплекса маркетинга. Составляется отчет о доходах и расходах, о прибылях и убытках (4).
Таблица 4. Доходы и расходы от комплекса маркетинга (руб.)
Конкурентное преимущество – это то уникальное отличие,
реализовать в течении 6 месяцев.
Коллектив Надежного Развития
Справочные материалы по управлению маркетингом
Сколько тратить на маркетинг и рекламу
На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье
Правильно рассчитанный маркетинговый
бюджет
позволит компании не потерять свою долю рынка и при этом не понести дополнительных расходов. Задача определения маркетингового
бюджета
актуальна для всех компаний, в структуре которых есть отдел маркетинга или другая служба, выполняющая маркетинговые функции (более подробно о задачах, решаемых маркетинговыми подразделениями.
Что входит в затраты на маркетинг
Затраты на маркетинг – это все расходы компании, необходимые для осуществления маркетинговой деятельности. Их можно разделить на три вида:
Хотя расходы на организацию и выработку стратегии намного меньше рекламных (входящих в тактический маркетинг), затраты первых двух видов чрезвычайно важны, и связанные с ними проблемы необходимо рассматривать отдельно. Предлагаемые в данной статье решения будут касаться только затрат на тактический маркетинг(*) .
В общем виде бюджет
вложений в тактический маркетинг подразделяется на четыре крупных блока (см.Статьи затрат на текущую маркетинговую деятельность).
Как определить маркетинговый
бюджет
Статьи затрат на текущую маркетинговую деятельность
1.Затраты на традиционную рекламу
.
Это размещение платной информации о компании, ее товарах или услугах в средствах массовой информации, а также использование для этих целей разных рекламных носителей. Обычно сюда входят затраты на ТВ-рекламу
, рекламу
на радио и в прессе.
2. Затраты на прямой маркетинг (директ-маркетинг).
Эти расходы складываются из следующего:
3. Затраты на стимулирование сбыта.
Эти расходы обеспечивают:
4. Затраты на исследования
Иногда цель маркетинга формулируется достаточно расплывчато: «Чтобы о нас узнали…» Задачу можно конкретизировать (сделать количественно измеряемой), ответив на несколько вопросов:
На мой взгляд, для планирования бюджета все цели должны быть количественно измеряемыми, иначе невозможно ни оценивать достижения, ни распределять ресурсы. Обычно же формулируются скорее лозунги, чем цели, в 90% случаев задачи маркетинга звучат как «дадим рекламу », «проведем акцию». Вместо этого нужно планировать достижение конкретных целей (например, привлечение 1000 новых клиентов с помощью рекламы в специализированной прессе).
Говорит Генеральный Директор
Владимир Киселев | Генеральный Директор ЗАО «Компания ШЕРП», Москва
С моей точки зрения, все расходы, связанные с продвижением продукта и бренда, являются маркетинговыми. Поэтому мы в бюджет
по маркетингу включаем расходы на следующие мероприятия и виды деятельности:
При формировании маркетингового
бюджета
мы прежде всего ориентируемся на цели. Первый вопрос: «Чего хотим добиться?» (постановка целей и обоснование). Второй: «Как этого достичь?» (маркетинговое планирование, определение конкретных мероприятий для достижения целей). Третий: «Сколько
это стоит?»
Сейчас наша главная цель – вывести на рынок принципиально новый продукт. Для этого мы готовы потратить
столько, сколько
будет необходимо.
Шаг 2.Выбор метода
Методы определения бюджета
на маркетинг приведены в таблице 1. Наиболее распространенный метод – определение бюджета
как процента от ожидаемого (либо от достигнутого) объема продаж или от полученной прибыли. Этот способ достаточно простой и вместе с тем точно отражающий основную цель тактического маркетинга – увеличение объема продаж. Также весьма популярны способы планирования «по остаточному принципу» и в сравнении с затратами лидера или ближайшего конкурента. Можно привести в качестве примера и казусный случай. Так, одна многопрофильная компания, оказывающая в том числе и рекламные услуги, три года подряд определяла бюджет
на маркетинг в размере 5% от годового оборота, объясняя это тем, что в законе о рекламе 5% от оборота относится на себестоимость.
Пример из практики
Концерн Toyota собирается в ближайшие три года потратить
почти полмиллиарда евро на продвижение в Европе автомобилей марки Lexus. За счет агрессивного маркетинга японцы надеются через несколько
лет продавать до 100 000 автомобилей в год (сейчас – 20 000), то есть увеличить объемы продаж в пять раз. Затраты на маркетинг тоже вырастут в пять раз, на 150–170 млн евро в год.
Все эти способы определения затрат на маркетинг логичны и непротиворечивы, но их лучше использовать в комплексе.
При комплексном подходе для оценки затрат на маркетинг можно использовать все пять методов (по аналогии с оценкой стоимости компаний, когда применяются три независимых способа).
Методы определения маркетингового
бюджета
. Таблица 1
Методы |
Описание |
По остаточному принципу |
При планировании исходят из суммы, оставшейся после распределения средств на более приоритетные направления |
Паритет с конкурентами |
За основу берется приблизительный объем маркетинговых затрат конкурента |
В зависимости от целей и задач компании в области маркетинга |
|
От продаж |
Бюджет определяется как процент от существующих либо планируемых объемов продаж |
От достигнутого уровня |
Увеличение или уменьшение затрат в зависимости от результатов прошедшего периода |
Шаг 3. Определение размера затрат(*)
Западные маркетологи считают, что удельный вес затрат на маркетинг в себестоимости традиционных товаров в развитых странах составляет около 25%, а новой продукции – до 70%. Учитывая рентабельность, мы получим базовую долю затрат на маркетинг традиционных товаров в диапазоне 10–15% от выручки с продаж. В России долю затрат на маркетинг стоит рассматривать в размере от 1 до 5%, то есть в среднем – 3% от выручки. Это, конечно же, ориентировочный показатель, но его можно взять в качестве базового.
При подготовке маркетингового плана затраты на маркетинг предыдущего года соотносятся с полученными результатами по продажам. В зависимости от показателей прошлого периода и с учетом изменений, произошедших на рынке за год, мы ставим задачи, которые необходимо решить в новом году (ребрендинг, вывод на рынок новой услуги, занятие образовавшейся рыночной ниши или укрепление уже имеющихся позиций). Размер бюджета обычно составляет 3–5% от оборота.
Как расходы на маркетинг зависят от целей. Таблица 2
Показатели |
Внедрение |
Зрелость |
||
Цели маркетинга |
1. Привлечение внимания покупателей к новому товару или услуге |
1.Расширение сбыта |
1. Поддержание отличительных преимуществ товара или услуги |
1. Предотвращение падения спроса |
Объем продаж |
Быстрый рост |
Стабильность, замедляющийся рост |
Сокращение |
|
Конкуренция |
Отсутствует или незначительная |
Умеренная |
Незначительная |
|
Отрицательная |
Возрастающая |
Сокращающаяся |
Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки |
|
Затраты на маркетинг |
Предельно высокие, растущие |
Высокие, стабильные |
Сокращающиеся |
|
Корректирующий коэффициент |
Как расходы на маркетинг зависят от отрасли. Таблица 3
В зависимости от специфики деятельности Вашей компании приведенный алгоритм определения маркетингового
бюджета
может быть дополнен и уточнен маркетологами. К примеру, маркетинговый
бюджет
компаний, работающих в сфере услуг, будет гораздо больше, чем у предприятий, реализующих товары: в первом случае он составляет от 30 до 50% (и выше) в расчете от оборота компании. В таблице 4 приведены коэффициенты, показывающие различия маркетинговых затрат на промышленных и потребительских рынках.
Как расходы на маркетинг зависят от типа рынка. Таблица 4
Шаг 4. Распределение затрат
Распределение маркетингового
бюджета
по основным статьям затрат зависит от отрасли, в которой работает Ваша компания, от стратегии решения маркетинговых задач и типа рынка.
Затраты на рекламу
некоторых компаний
Если Ваш бизнес не построен на каком-то одном виде маркетинга (Вы не делаете, например, ставку исключительно на распространение по каталогам), затраты можно распределить с учетом следующих коэффициентов (табл. 5).
Распределение затрат на маркетинг по основным статьям. Таблица 5
Оценка эффективности затрат на маркетинг
Итоговым показателем маркетинговой деятельности служит оборот или выручка компании от продаж. Но, например, на начальных этапах вывода продукта на рынок важнее достичь определенной осведомленности потребителей и сформировать благоприятный имидж товара (или услуги). Поэтому на каждом отдельном этапе для оценки эффективности маркетинговых затрат целесообразно использовать разные показатели, в зависимости от ранее сформулированных (количественно измеряемых) целей. Сама по себе цель должна служить главным показателем эффективности : достигли цели, значит, эффективно спланировали затраты и реализовали план, не достигли – нужны корректировки.
При разработке и утверждении маркетингового бюджета наши маркетологи очень плотно работают с финансовым отделом. Специалисты по маркетингу пишут план, который потом согласовывают с финансистами. Маркетинговый бюджет строится на основе процента от оборота компании: на деятельность отдела выделяется фиксированный процент (от 3 до 5% в зависимости от задач на год), затем маркетологи планируют внутреннее перераспределение средств по статьям затрат (привлечение и удержание клиентов, традиционная реклама в регионах, маркетинговые акции). Если предыдущие годы были удачны и мы не видим необходимости увеличивать бюджет , выделяемый процент от оборота остается таким же. Наша компания работает на развивающемся рынке, и пропорционально росту оборотов увеличиваются и затраты на маркетинг: если в прошлом году у меня был оборот один миллион, а в этом я продал продукции на два, то бюджет увеличивается вдвое.
В ситуации, когда процент от оборота остается таким же, как и в предыдущем году, задача отдела маркетинга – увеличить эффективность затрат: потратив те же 10 тысяч, отдел должен обеспечить уже не 100 тысяч звонков клиентов (как в прошлом году), а 120. И если в прошлом году 22% впервые позвонивших клиентов заказали окна, то в текущем этот показатель должен повыситься до 30%. Как они это сделают, определяет директор по маркетингу и рекламе. Он анализирует работу отдела, делает выводы об успехах и недостатках, решает, что стоит повторить, а что нужно сделать лучше. Я считаю, что отдел маркетинга с каждым годом должен работать эффективнее, поскольку появляется опыт и уже понятно из практики, как лучше поступить. Если мои маркетологи потратят ту же сумму и дадут тот же объем заказов – грош им цена.
«Приветствую, читатель сайт Сегодня хотелось бы немного пофилософствовать и разобрать такую тему, как маркетинговый бюджет. Сколько компании должны тратить на маркетинг для нормальной работы и получения прибыли? На самом деле вопрос не простой, однако может быть удастся найти на него ответ. Знаю, что во многих компаниях словосочетание маркетинговый бюджет не простые слова, а действительно продуманная и применяемая практика. Оговорюсь сразу, что данная статья не претендует на неоспоримую истину, однако не лишена смысла. Что же, приступим.»
Для начала, кратенькое определение. Маркетинговый бюджет – это расходы на организацию товарообмена компании, её информационное общение с покупателем, а также комплекс мероприятий по стимулированию сбыта своей продукции.
На самом деле есть несколько путей расчета маркетингового бюджета. По какому из них пойти – личное дело каждого владельца. Все зависит от масштаба развития компании и от жадности желания собственника. Помимо денежных инвестиций в маркетинг, есть еще инвестиции времени, что тоже не маловажно.
Маркетинговый бюджет штука изменчивая, и он может меняться от многих факторов, здесь приведу лишь основные:
Рассмотрим данные факторы чуть подробнее.
Время работы компании на рынке.
Маркетинговый бюджет очень сильно зависит от времени работы компании на рынке. Например, стартапу нужно больше денег на раскрутку. Новая компания никому не известна и у такой компании, маркетинговый бюджет должен составлять бОльшую долю оборота, а иногда даже и без оборота.
Компания, работающая на рынке какое-то время, уже приобрела некую известность. Покупатель знает её, знает, что за продукт она предлагает, где найти данную компанию и т.д. В этом случае маркетинговый бюджет может составить около 20% от прибыли компании, причем без ущерба для её деятельности.
Очень старая компания, проработавшая на рынке несколько десятилетий, тратит на маркетинг лишь суммы, достаточные для поддержания имиджа и периодического напоминания о себе любимой. В данном случае маркетинговый бюджет может составить 3-5% от оборота компании, при этом фирма будет чувствовать себя вполне уверенно и беззаботно.
Масштаб деятельности компании.
Естественно не одним только временем живет компания. И маркетинговый бюджет зависит не только от этого. Еще есть и масштаб. К примеру, небольшая фирма в маленьком городе N, оказывающая юридические услуги. Естественно за пределами города она не высовывается и соответственно тратить на маркетинг будет только в своем регионе, где и цены попроще, да и запросы тоже. Или другой пример, какая-нибудь КОРПОРАЦИЯ, типа Coca-Cola или Toyota работают по всему миру, их клиенты есть везде (даже в том маленьком городке N). И как следствие деньги, потраченные на маркетинг, будут колоссальные, хотя и прибыль тоже.
Можно поместить рекламу на федеральном канале в прайм — тайм, например, а можно на местной радиостанции 10 секунд эфирного времени. Естественно аудитории будет охвачена разная, но все дело в том, как вы готовы замахнуться и какого эффекта ожидаете. Стоит ли овчинка выделки?
Желаемая отдача.
Как известно, если верить статистики, реклама (пусть это одна, лишь часть всего маркетинга, но все же) срабатывает плюс минус в 1% случаев. То есть из ста человек, что её увидят, придет лишь один. Я не склонен, не верить статистике, думаю, что так и есть. Исходя из этого, спрашиваем себя, сколько запросов к нам должно поступить, дальше элементарная арифметика и вуаля – сколько денег мы должны потратить.
Квалификация маркетолога.
Я считаю, что фактор не маловажный. Есть «специалисты», которые спустят миллионные бюджеты на маркетинг, и в итоге получат лишь фигу. При этом еще и оправдываться будут, что ветер не тот, да солнце не под тем углом взошло. Однако есть и такие, которые способны делать отличнейший маркетинг не вложив ни копейки, или обходясь малой долей, получая при этом внушительные результаты. Естественно, такой специалист и зарплату попросит не малую, но опять, же стоит ли овчина – решать вам.
Как часто нужно тратить на маркетинг?
Сколько нужно тратить на маркетинг вроде бы понятно. Теперь посмотрим, как часто это нужно делать. Есть два кардинально разных мнения, которые я периодически встречаю в сети.
Мнение первое.
Бюджет, заложенный на маркетинг – это разовое явление. То есть один раз потратились, и хватит, теперь пусть маркетинг работает на нас. Не правильное это решение (это лично мое мнение), маркетинг должен постоянно подпитываться дополнительными вливаниями. Если сократить маркетинговый бюджет, увидев положительный результат, то со временем можно потерять все и придется начинать сначала. А это уже будут совсем другие деньги. Здесь как с едой. Лучше часто, но понемногу, чем один раз, но всем что есть. По крайней мере, этот способ позволит существенно сэкономить.
Мнение второе.
Маркетинг может существовать без бюджета. Даже спорить не буду: может, но не долго. А потом, все – крах компании. Естественно, если профессионализм маркетолога позволяет, то это вполне допустимо. Но так ли в России много таких специалистов?
На этом, пожалуй, и закончу повествование о маркетинговом бюджете и особенностях затрат на маркетинг. Думаю, что на страницах этого блога еще неоднократно вернусь к освещению данной темы. В связи с этим рекомендация – подписывайтесь на обновления. И как всегда, отличного нам всем маркетинга .
Далее разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль (таблица 7). Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.
Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потребителей (целевых рынков). Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название «планирование на основе целевой прибыли».
В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности:
1. определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек;
2. рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. З
3. затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли.
Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.
КОНТРОЛЬ ЗА ОСУЩЕСТВЛЕНИЕМ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
То, как компания организует практическое выполнение своего плана, не менее важно, чем то, как она разрабатывает свои маркетинговые стратегии и программы.
Для организации эффективного контроля за ходом выполнения маркетингового плана маркетологи должны, прежде всего, вспомнить о поставленных перед ними целях, установить нормативы для измерения степени продвижения к ним, измерить действенность маркетинговых программ, диагностировать результаты и затем вносить коррективы, если достигнутые результаты не соответствуют ожидаемым. Это и есть процесс контроля за реализацией плана маркетинга (marketing control). Как видно из рисунка 4, этот процесс -- итерационный: по мере реализации стратегий, оценки достигнутых результаты и приведения их в соответствие с ожидаемыми результатами маркетологи должны быть готовы вновь и вновь проходить уже пройденный путь. Такой процесс используется компаниями для анализа практической реализации ими маркетингового плана на основе таких показателей, как доля рынка, захваченная компанией, объем продаж, рентабельность и производительность.
Поставить --> Установить --> Измерять --> Диагностировать --> При необходимости маркетинговые цели нормативы действенность результаты вносить коррективы маркетинговых программ
Рисунок 4- Контроль за реализацией плана маркетинга
В следующей таблице представлены виды контроля.
Таблица - 8 Виды контроля
|
вид контроля |
методика анализа |
|
Стратегический контроль представляет собой прежде всего оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия. |
При проведении стратегического контроля используются различные подходы. Методика анализа стратегической устойчивости (методика Дж. Дея) предлагает топ-менеджерам ответить на «семь жестких вопросов». Пригодность: обеспечивает ли стратегия устойчивое преимущество в свете потенциальных угроз и возможностей развития бизнеса, а также характеристики самой фирмы? Обоснованность: как можно оценить качество информации, на которой основаны стратегии? Осуществимость: обладает ли компания необходимыми навыками, ресурсами и целеустремленностью? Последовательность: логична ли стратегия и согласованы ли между собой все ее элементы? Уязвимость: каковы риски и возможные чрезвычайные ситуации? Финансовая привлекательность: какую экономическую выгоду мы получим, оправдывают ли ожидаемые результаты вероятный риск? |
|
Методика анализа стратегической уязвимости (методика Ж. Лам-бена) строится на основе двух факторов (рис. 11.3): риск стратегического выбора; контроль над фактором риска со стороны компании. |
|
|
Тест-анализ на стратегическую ориентацию (методика Ф. Котлера) включает: направленность на покупателя; маркетинговую интеграцию; адекватность маркетинговой информации; стратегическую ориентацию; оперативную эффективность. |
|
|
Методика оценки стратегической эффективности (методика Г. Асселя) предполагает оценку эффективности маркетинга как результата сложившегося соотношения качества продукции, затрат на ее производство и роста компании. Соотношение «затраты/качество» обеспечивает стратегический рост компании. Маркетинговые усилия направлены на эффективное обеспечение этого соотношения (т.е. на установление разумных затрат, обеспечивающих необходимые потребительские параметры продукции). |
|
|
Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку реального достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку (на рыночно-продуктовом уровне). |
Оперативно (путем сопоставления факта и плана) контролируются следующие показатели: объем и структура продаж; доля рынка; лояльность потребителей. Методика контроля продаж и доли рынка по отклонениям включает: анализ хорошо реализуемых товаров и предложение мер по сохранению этой ситуации (формы продажи, необходимая величина запасов и др.); анализ плохо реализуемых товаров и предложение мер по изменению ситуации (изменение цен, стимулирование, новые формы продаж и др.). Проводится учет сообщений о причинах невыполнения установленных заданий или появлении новых обстоятельств, способа ствующих их увеличению. Методика контроля продаж и доли рынка по принципу «80-20». Здесь проводится раздельный, дифференцированный анализ по различным товарам, рынкам, потребителям (по принципу «80--20», АЙС-анализ, ZJZ-анализ), распределяются маркетинговые усилия для поддержания более крупных заказов. Методика контроля лояльности потребителей. При этой методике определяются: количество постоянных клиентов; число новых клиентов; число убывших клиентов; куммулятивное проникновение; количество повторных покупок; величина интенсивности потребления; число жалоб и претензий и др. Вместе с тем показатели продажи, доли рынка, а также лояльности потребителей не всегда могут быть согласованы между собой. Наиболее точно характеризуют результативность маркетинга показатели прибыльности. |
|
Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности различных маркетинговых мероприятий. |
Методика контроля маркетинговых затрат. Здесь оценивается прибыльность по товарам, рынкам (территориям), группам потребителей или клиентов, а также каналам распределения, рекламе, персональным продажам и другим показателям как результат реализации плана маркетинговых мероприятий. Эта методика представляет собой пошаговую оценку маркетинговых затрат: оценку уровней расходов по обычным статьям отчета о прибылях и убытках (текущие расходы по отдельным статьям -- заработная плата, аренда, закупки, страховки и др.); оценку затрат по функциональным областям (распределение текущих расходов по функциональным областям -- управление, исследования, разработка новой продукции, упаковка, формирование каналов, организация торговли, хранение, транспорт, персональные продажи, реклама, стимулирование и др.); оценку расходов по отдельным маркетинговым направлениям (распределение функциональных затрат по маркетинговым объектам -- продуктам А-Б-В; каналам распределения А-Б-В; |
|
Методика контроля прямой прибыльности товара. Она учитывает при анализе маркетинговой прибыльности полноту произведенных затрат. Основным критерием для оценки маркетинговой прибыльности по товару чаще всего служат показатели: чистой прибыли; маржинального дохода; рентабельности инвестиций. При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг. Прямые (распределяемые) -- это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям. Косвенные (нераспределяемые) -- это затраты, которые связаны, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться. |
|
|
Контроль коммуникативной эффективности Здесь имеется в виду контроль реакции поведения потребителей на маркетинговые усилия предприятия. |
Выделяются следующие реакции: познавательная реакция (знание, узнаваемость); эмоциональная реакция (отношение, оценка); поведенческая реакция (действия). |
|
Методы измерения познавательной реакции: измерение известности (тестирование на узнавание, припоминание, приоритетность); измерение забывания (как функции времени); измерение воспринимаемого сходства (позиционирование торговой марки в сознании потенциальных покупателей по отношению к товарам-конкурентам). |
|
|
Методы измерения эмоциональной реакции (отношения): * измерение отношения на основе композиционного подхода (оценка атрибутов марок по их значимости для потребителей) · измерение отношения на основе декомпозиционного подхода |
Таким образом, разработка плана маркетинга заканчивается этапом контроля.
Подводя итоги, скажем, что изменчивость и сложность факторов маркетинговой среды, концентрация производства, приведшие к возрастанию конкуренции во многих отраслях, еще больше усложняют для многих компаний процесс маркетингового планирования. Готовясь к нему, маркетологи должны обладать определенными профессиональными и организационными знаниями и навыками (некоторые из них перечислены ниже). Кроме того, они должны быть готовы к использованию всех основных инструментов маркетинга и практическому применению фундаментальных принципов, на которых строится маркетинг в XXI веке.
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Что такое маркетинговое планирование, его значение для предприятия?
2. Существует ли разница между стратегическим и маркетинговым планами?
3. Идентифицируйте главные этапы стратегического маркетингового планирования и поясните, как они взаимосвязаны.
3. Прокомментируйте содержание SWOT-анализа и поясните, каким образом его результаты влияют на выбор маркетинговых целей и стратегий.
4. Для известной вам фирмы проведите SWOT-анализ.
5. Опишите ряд угроз и возможностей, с которыми сталкиваются предприятия быстрого питания, например Макдональдс на российском рынке. Как на это данные предприятия должны реагировать с точки зрения выбора маркетинговых стратегий?
6. Какой из этапов процесса маркетинговой деятельности (планирование, реализация плана и контроль) является наиболее важным?
7. Почему многие компании выбирают стратегию диверсификации? Приведите примеры диверсифицированных компаний.
8. Какие методы планирования маркетинга применяются в зависимости от этапа планирования?
9. Какие факторы оказывают наибольшее влияние на возможности эффективного выполнения плана маркетинга?
10. В каких случаях целесообразно в области маркетинговой деятельности разрабатывать специальные программы?
11. Почему утверждение маркетинговых планов осуществляют руководители высокого ранга?
12. Ситуация 1
Ирбитский мотоциклетный завод «Урал»
В результате проведенной реструктуризации идет процесс возрождения завода. Но необходимо определить свое положение на рынке, перспективы развития. Для этого была проведена сегментация рынка.
· Сегмент высококонкурентных рынков США и Европы (90%). Прошли техническую и экологическую сертификацию. Восстановили торговую марку «Урал». Наладили работу с дистрибьютерами (упаковка для дилеров, послепродажное обслуживание). Идет поиск новых ниш - страны Латинской Америки, Австралия. Выяснилось, например, что для гольф клубов весьма привлекателен трехколесный грузовой «Урал».
· Российский сегмент - все еще как средство передвижения, но дорогое. Развивается кредит. Ниши - госорганы, милиция, пограничники. Для перспектив формируется новый образ «предмет роскоши»
· Сегмент долей «Ретро» - стилизация под 1930-е годы
· Внимание к быстрорастущим сегментам легких мотоциклов и скутеров.
1) Определите какой этап маркетингового план описывает данная ситуация.
2) Разработайте дальнейшее продолжение маркетингового плана: какие цели следует поставить, какие стратегии следует выбрать для каждого сегмента рынка, что включить в бюджет маркетинга, как проводить контроль за его осуществлением.
13. Зачем предприятию составлять маркетинговый план?
