Разработанному стратегическому уровню цены (от высокого до низкого) необходимо придать конкретную количественную характеристику. Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из "магического треугольника": цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).
Методы ценообразования в маркетинге
1. Затратные методы ценообразования
· калькуляция на базе полных затрат
· калькуляция на базе переменных затрат
· ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли
· метод рентабельности инвестиций
2. Методы, ориентированные на спрос
· определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей
· метод аукциона
· метод эксперимента (пробных продаж)
· параметрический метод
3. Методы, ориентированные на конкурентов
· метод мониторинга конкурентных цен
· метод конкурса
4. Производственные методы ценообразования (микс)
· агрегатный метод
· обратная калькуляция
· калькуляционное выравнивание
Затратные методы : цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция).
1) Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Priсing, Target Pricing): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.
Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты
Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара.
2) Калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат):
Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска.
Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.
3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).
Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) /объем выпуска
Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.
4) Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing).
Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит
Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.
Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.
Методы, ориентированные на спрос : ценообразование учитывает рыночную ситуацию (Pricing based on Market Consideration) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.
1) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид:
Выявлены зависимости:
р = b o - b 1 x;
z = с o + с 1 x,
D = px = b o x - b 1 x 2 ,
где x- объем спроса, р- цена; z- затраты; D- доход.
Монополист получит максимум дохода в том случае, когда предельный доход равен предельным затратам:
Подставляя значения х в соответствующие уравнения, получим значение оптимума цены и соответствующие характеристики затрат, дохода и прибыли.
2) Метод аукциона
Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.
Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):
a) метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);
б) метод ценообразования «на понижение» («голландская система» или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);
в) метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.
3) Метод эксперимента (пробных продаж)
Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания "выручка-объем продаж". Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.
4) Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товаров (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.
Известно: экспертные оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).
Методы, ориентированные на конкурентов : применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.
1) Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.
2) Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода - тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов.
При закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных – оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.
Цель для участника конкурса - определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими конкурсами или интуитивно.
Производные методы (микс, синтетические)
1) Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.
2) Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.
3) Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Например) цены двух товаров (А и В) не были приняты рынком. Установлено, что эти товары будут пользоваться спросом по цене ниже пороговой. Тогда, чтобы получить запланированную прибыль, первоначально рассчитанная цена товара В должна быть повышена:
О Aпл * Р Афакг = W Афакт;
W Афакт - W Апл = W A ;
W Aн Bпл - W Aи B = W т pe6 B ; W треб В: Q Впл = Р Врасч,
где О Aпл и Q Впл - плановый объем сбыта (продажи) соответственно товаров А и В:
Р афакг и Р Врасч - цена товаров А и В соответственно фактическая и расчетная;
W пл - плановая выручка;
W требВ - требуемая выручка:
W - недопокрытие (разрыв между фактической и плановой выручкой).
Варианты этого метода:
Ассортиментное выравнивание применяется в рамках стратегии "дифференциации цен взаимосвязанных товаров",
Выравнивание во времени, по потребительским льготам используется в рамках дискриминационных стратегий.
Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого используются тактические методы корректировки цен:
а) тактика "убыточных цен на наводящий товар", которая применяется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других - завышена;
б) "тактика ценовых градаций", т.е. выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;
в) особое выставление цен в сопровождении надписи "по себестоимости" и с изображением молнии;
г) округление и дробление, так как округленные цены потребитель легче воспринимает, а неокругленные и "ломаные", т.е. меньше следующего десятка, создают впечатление дешевизны.
ПОНЯТИЕ ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. ВНУТРЕННИЕ И ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ КОЛЕБАНИЯ ЦЕН. ВИДЫ ЦЕН
Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики.
Цена – сложная экономическая категория, т.к. в ней переплетены все основные проблемы развития экономики и общества в целом. Это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП.
Цена опосредует все товарно-денежные отношения. В абстрактном понимании цена есть денежное выражение стоимости товара. В свою очередь стоимость определяется общественно-необходимыми затратами труда (ОНЗТ).
Когда единица конкретного товара обменивается на определенное количество другого товара, то последняя становится товарной ценой данного товара.
Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. Выделяют 2 основные модели:
1) рыночная – функционирует на основе взаимодействия между спросом и предложением того или иного товара на рынке
2) централизованное государственное ценообразование – цена определяется государственным органом (затратное ценообразование)
Одной из основных проблем в деятельности предприятия является установление ими цен на свои товары и услуги. От уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. За небольшим исключением цена всегда будет основным фактором, определяющим выбор людей при совершении ими покупок.
Факторы, влияющие на уровень цен :
Развитие рыночной экономики означает переход к принципиально иной модели установления цен, что сопряжено с необходимостью учитывать сложный комплекс ценообразующих факторов, отражающих интересы соответствующих субъектов хозяйствования:
1. спрос и предложение. При данном общем объеме спроса и предложения формируется равновесная цена, уравнивающая их размеры. При общем равновесном объеме создаются условия для получения прибыли. Механизмы спроса и предложения изучались ранее, отметим лишь, что на рынке действует ряд неценовых факторов, приводящих к смещению кривых спроса и предложения. На спрос оказывают влияние количество покупателей, их доходы, мода, вкусы потребителей, изменение цен на сопряженные товары, прогнозы, ожидания покупателей и т. д. На предложение, в свою очередь, влияют изменения издержек производства, цен на ресурсы, налоги, число продавцов на рынке, уровень цен на сопряженные товары, инфляционные ожидания и другие прогнозы продавцов. Под воздействием этих факторов происходит изменение в спросе товаров, их предложении, что приводит к изменению кривой спроса и предложения, вызывающего изменение цен.
2. показатель эластичности, характеризующий чувствительность потребителей к изменению цены. Его знание дает маркетинговым службам важную информацию для оценки ценовой политики фирмы.
3. Цена непосредственно зависит от характера рынка. Рассмотренный механизм ценообразования относится к условиям совершенной конкуренции. Однако для российской экономики наиболее приемлемым аналогом является модель монополистической конкуренции с большим числом крупных предприятий. В данных условиях олигополисты, монополисты имеют возможность влиять на цену, жестко устанавливая объем выпуска и продаж, диктуя цены товаров, поведение производителя с его стремлением к наращиванию производства. При ограничении его объема он способен получить желаемую прибыль за счет высоких цен.
4. Следующим важным фактором, который необходимо учитывать предприятиям, является государственное регулирование цен. Оно представляет собой вмешательство государства в процесс рыночного ценообразования для реализации поставленных целей (ограничение монополизма, стабилизация уровня цен, адресная поддержка отдельных отраслей, слоев населения и т. д.). Государственное регулирование цен существует во всех странах, в целом в развитых государствах им охвачено 10-15% цен. При этом в условиях инфляции, дефицитности либо перепроизводства, структурной перестройки, других кризисных ситуациях регулирование усиливается.
Виды цен :
1. по характеру обслуживаемого оборота:
Оптовые цены покупки и продажи – цены, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям или сбытовым организациям, обычно крупными партиями
Закупочные цены – цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий или у фермеров
Розничные цены – цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению
Сметная стоимость – цена, по которой оплачивается продукция строительства
Цены и тарифы на услуги населению. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (грузовые транспортные тарифы) и розничной (пассажирские тарифы)
Скидки – наценки (разница между оптом и розницей)
2. в зависимости от государственного воздействия и регулирования, а также степени конкуренции на рынке:
Свободные (цена спроса – цена, по которой покупатели товара на рынке готовы и способны покупать товар; цена предложения (оферта) – цена, по которой продавец предлагает товар на рынке; цена производства – определяется на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал)
Регулируемые – цены, в отношении которых государство устанавливает какие-либо ограничения (гарантированные – их поддержание обеспечивается государственным финансированием; рекомендуемые – устанавливаются на важнейшие виды продукции; лимитные – расчетный предельный уровень цен на будущую продукцию; залоговые – выполняют функции минимальных гарантированных цен; пороговые – минимальные цены, обеспечивающие безубыточность фирмы). 2 направления регулирования цен: предельные цены – максимально допустимое увеличение или снижение цен на рынке в течение торгового сезона; фиксированные цены – цены на товар, установленные со стороны государства.
3. по способу установления и фиксации:
Твердая (постоянная) – не меняется в течение всего срока поставки продукции по договору
Подвижная – может быть пересмотрена, если к моменту поставки изменится рыночная цена
Скользящая – устанавливается на изделия, требующие длительного срока изготовления.
Данные цены обязательно фиксируются в контракте.
4. с учетом фактора времени:
Постоянная цена (срок неограничен)
Сезонная цена (вид закупочных или розничных цен, определяется путем применения скидки)
Ступенчатая (ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно обусловленной шкале)
5. по способу получения информации об уровне цены:
Справочные – используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичные товары или при анализе цен и их соотношении, публикуются в каталогах и прейскурантах экономических журналов
Прейскурантная – вид справочной цены, публикуемая фирмой-продавцом в прейскурантах
Расчетная – применяется в договорах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам.
6. в зависимости от вида рынка:
Аукционные – отражают ход продаж на аукционе.
Биржевые котировки – уровни цен товаров, реализуемых через биржу; биржа способствует формированию оптовых рыночных цен на массовые качественно однородные стандартизированные товары.
Цены торгов – тендерные торги
7. внутрифирменные цены (трансферты) – применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы или разных фирм, входящих в одну ассоциацию
8. по условиям поставки:
Цена – нетто – цена на месте купли-продажи
Цена – брутто. Данная цена является фактурной ценой. Определяется с учетом купли-продажи (виды и размеры подтоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида франко и условий страховки). Цены зависят от вида «франко», определяющего, кто несет основные транспортные расходы по доставке груза: покупатель или продавец. Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю продавец возмещает транспортные расходы.
9. мировые цены – цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, характеризующие состояние международной торговли конкретными товарами. На практике мировые цены на различные группы товаров определяются следующим образом:
По сырьевым товарам – определяется уровнем цен стран-экспортеров или импортеров или ценами соответствующих бирж и аукционов
По изделиям производственно-технического назначения – ценами ведущих мировых производителей
По товарам народного потребления – определяется ценами, опубликованными в каталогах ведущих крупных торговых домов.
ФУНКЦИИ ЦЕНЫ
Понятие «функция» означает внешнее проявление какого-либо объекта в данной системе отношений.
Функция есть способ реализации в реальной действительности внутренней глубинной сущности экономической категории.
Функция цены является внешним проявлением ее внутреннего содержания. К функциям может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Функции цены обусловлены функциями денег, т.к. нет цен там, где нет денег. Без цены деньги не имеют экономического смысла.
1) Учетная функция определяется самой сущностью цены, т.е. является денежным выражением стоимости. Цены показывают, во что обходятся обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена учитывает, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих на изготовление товара. Характеризует, с какой эффективностью используется труд. В конечном счете, цена показывает не только величину совокупных издержек производства и обращения товара, но и размер прибыли. Для нормального поступательного развития экономики необходимо соответствие суммы цен с совокупностью создаваемых товаров. Нарушение в соответствии приводят к нарушению процесса воспроизводства.
Для формирования цены нового продукта могут применяться разные методы ценообразования в зависимости от того, какие принципы управления используются в компании. Одно неизменно - стоимость продукта формируется с расчетом получения максимального дохода от реализации.
Предлагаем для ознакомления основные методы ценообразования , каждый из которых имеет как преимущества, так и недостатки, но все активно используются на практике, выбрать оптимальный для своей компании можно только индивидуально.
Методы ценообразования делятся на:
Рыночные методы (исходя из рыночных факторов, производитель определяет себестоимость товара и старается сократить издержки для получения на выходе именно такой цены):
1) Метод воспринимаемой ценности;
2) Метод ценовых барьеров;
3) Метод анализа цен конкурентов;
4) Метод текущих цен;
Затратные методы (наиболее подходят для компаний, которые не имеют возможности влиять на себестоимость товара):
1) Метод от маржинальности продаж;
2) Метод надбавки к издержкам производства.
Чтобы было более понятно, о чем идет речь, рассмотрим каждый метод формирования цены в отдельности.
Цена будет занижена, то он, скорее всего, откажется от приобретения товара, поскольку его качество будет вызывать сомнения;
цена будет завышена, то товар, скорее всего, тоже не будет приобретен, поскольку покупатель не согласится переплачивать;
цена будет соответствовать той цене, в которую покупатель оценивает данный товар, то велика вероятность того, что он данный товар приобретет.
Может показаться, что это элементарно: показываешь потребителю товар и спрашиваешь, за какую цену он бы его купил. Однако при использовании данного метода требуется соблюдение нескольких условий, которые позволят не исказить данные и получить «чистый» результат, необходимо максимально приблизить ситуацию к реальной ситуации совершения покупки.
Процесс исследования имеет следующие особенности:
Продукт предлагается потребителю в том виде, в котором он будет представлен на прилавке, используются качество, упаковка, дизайн финального продукта;
Товар демонстрируется вместе с товарами-конкурентами. Причем на них указана реальная цена, а на продукт, в отношении которого проводится исследование, не указывается цена; Потребителю демонстрируется готовый товар компании в окружении конкурентов без цены;
Потенциальному покупателю предлагают ответить на вопрос: какая цена должна быть у нового товара.
Ответ потребителя считается воспринимаемой ценностью товара.
Важно! Потребитель должен дать ответ на вопрос о цене нового товара, исходя из стоимости аналогичного продукта, представленного на рынке компаниями-конкурентами, именно для этого необходимо обязательное указание их стоимости.
Формула расчета стоимости товара
Рассчитать стоимость товара по методу воспринимаемой ценности можно по формуле:
цена продукта = PV*k,
Коэффициент необходим для того, чтобы сохранялась положительная разница между воспринимаемой стоимостью продукта и реальной ценой. То есть, цена товара получится на 5-10% ниже воспринимаемой стоимости, что сделает покупку товара в глазах покупателя более выгодной.
Среди продукции, предоставленной на рынке, различают:
Дешевый сегмент - небрендовые дешевые товары;
Среднеценовой сегмент - обыкновенные товары приемлемого качества;
Дорогой сегмент - известные марки высокого качества.
Наличие ценовых кластеров позволяет классифицировать имеющиеся товары на: дешевые, обычные, дорогие и товары премиум-класса, что дает возможность экономить время на выборе необходимого продукта. Ценовые кластеры не являются универсальными, для каждого рынка путем исследований складываются свои индивидуальные ценовые кластеры.
Как вариант, ценовые кластеры могут быть следующими:
Товары, имеющие стоимость не более 30 рублей - продукция эконом-класса, имеющая базовые характеристики, обычно низкокачественная;
Товары стоимостью 30-50 рублей - продукция хорошего качества, рассчитанная на массового потребителя, к базовым характеристикам товаров добавлены некоторые улучшения;
Товары, имеющие цену 50-100 рублей - качественная продукция известных марок, импортные, имеют максимальные характеристики;
Товары, цена которых свыше 100 рублей - имиджевая продукция премиум-класса.
Как такой метод ценообразования реализуется на практике
Исследование также подразумевает оценку ценового сегмента для нового товара с учетом его финальных характеристик. Просчитывается и вероятность приобретения товара в каждом ценовом кластере. По результатам исследования определяется стоимость нового товара. Метод ценообразования по ценовому кластеру обычно дополняет другие методы, корректируя их.
Стоимость товара выше, чем предлагает один конкурент; ниже, чем предлагает другой конкурент;
Стоимость продукта всегда на определенную сумму ниже, чем у третьего конкурента.
Ценообразование по данному методу подразумевает определение для товара преобладающей или средней по рынку цены.
Как работает данный метод?
При расчете стоимости товара определяются:
1) Размер переменных расходов для производства единицы продукции;
2) Планируемый целевой объем продаж компании;
3) Расходы компании для производства определенного объема продаж.
После этого высчитывается минимальная стоимость реализации товара - точка безубыточности продаж, являющаяся нижней границей цены товара. Далее изучается конкурентноспособность цены:
Она сравнивается с воспринимаемой ценой и ценами конкурентов;
Определяется объем спроса на рынке товара по минимальной цене
По результатам анализа могут быть определены следующие варианты:
1) Товар можно реализовать только по минимальной стоимости, если она будет выше, потребитель откажется от покупки;
2) Стоимость товара может быть несколько выше минимальной, и он будет успешно реализовываться по данной цене;
3) Товар может быть реализован только по цене ниже минимальной. В данной ситуации возникает необходимость в поиске путей для снижении себестоимости товара.
Пример
Есть товар, переменной стоимостью единицы 25 рублей, ежемесячно на производство затрачивается 100 000 рублей, целевой объем продаж - 10 000 штук. Для определения точки безубыточности высчитываем сумму постоянных и переменных расходов производителя: 100 000 + 25*10 000 = 350 000 рублей.
Минимальная прибыль = ежемесячные затраты/целевой объем продаж . Просчитав такой параметр для примера, получим 35 рублей. То есть производство будет безубыточным, если товар поступит в реализацию с такой стоимостью.
После изучения воспринимаемой ценности товара оказалось, что покупатель готов потратить на него 55 рублей. В результате исследований можно определить для товара стоимость на 10% ниже воспринимаемой - 49 рублей.
При определении нормы рентабельности учитываются следующие параметры:
Амбиции бизнеса - владелец сам устанавливает уровень маржинальности продукции;
Среднерыночные нормы - достижение баланса прибыли и уровны продаж;
Оборачиваемость товара - высоко оборачиваемые товары имеют уровень рентабельности ниже, чем товары низко оборачиваемые, имеющие длинный потребительский цикл покупки;
Наличие рисков и процента потерь - если прогнозируются большие потери, то для покрытия издержек разумно запланировать более высокую норму прибыли;
Эластичность спроса - устанавливает максимальный предел цены товара.
Такой метод ценообразования на предприятии (пример)
Изначально определяются переменные расходы компании на производство единицы товара, устанавливается целевая норма рентабельности. После рассчитывается цена товара, позволяющая получить запланированную прибыль. Используется формула:
Цена (руб) = Себестоимость/ (1-Рентабельность),
После происходит изучение полученной стоимость на конкурентноспособность, в случае необходимости вносятся корректировки.
Мы рассмотрели все ценообразующие факторы. Теперь вы знаете, что представляют собой основные методы ценообразования в маркетинге .
Основные задачи ценообразования — задачи, решаемые при реализации того или иного варианта ценового поведения.
Основной перечень задач ценообразования, как показывает экономическая практика, будет общим для любого современного государства, но варьирует в зависимости от типов и стадий развития экономики.
Первые две задачи стоят не только перед современным обществом, они решались и на ранних этапах развития рынка, особенностью кᴏᴛᴏᴩого были горизонтальные связи между производителями, посредниками и потребителями (рис. 1)
В данных условиях цена представляет собой исключительно функцию рынка.
Первая задача — покрытие затрат на производство продукции и обеспечение прибыли — требование продавца-производителя и посредника. Чем благоприятнее для производителя конъюнктура рынка, т. е. чем по более высокой цене он может реализовать ϲʙᴏю продукцию, тем большую прибыль он получит.
Вторая задача — учет взаимозаменяемости продукции — ϶ᴛᴏ основное требование потребителя. Его не интересует, сколько затрачено на изготовление данного продукта. В случае если один и тот же продукт предлагается на рынке по разным ценам, потребитель, естественно, предпочтет тот, что предлагается по более низкой цене. В случае если по одинаковой цене предлагается более качественный и менее качественный продукт, потребитель предпочтет тот продукт, качество кᴏᴛᴏᴩого выше.
Другие задачи возникли уже на современном этапе ценообразования, их особенно важно решать по мере перехода от рынка неразвитого, стихийного к рынку регулируемому.
В условиях развитого рынка сбалансированность экономики достигается не столько с помощью стихийного регулятора, сколько путем проведения государственной политики, призванной выражать общенациональные интересы. Развитый рынок представлен на рис. 2.
В данных условиях цена будет функцией и рынка, и государства. Экологические, политические, социальные вопросы, вопросы стимулирования научно-технического прогресса — ϶ᴛᴏ, по сути, общенациональные вопросы. По϶ᴛᴏму при отсутствии органа, представляющего общенациональные интересы, они решаться не могут.
Основным ценовым рычагом в решении внешнеполитических вопросов выступает поставка по льготным или покупка по завышенным ценам продукции для стран, в отношении кᴏᴛᴏᴩых проводится политика благоприятствования.
Социальная ценовая политика во всех странах пробудет главным образом в замораживании или относительном снижении (повышении по сравнению с ценами на другие товары в значительно меньшей степени) цен на товары повышенного социального значения (товары детского ассортимента, медикаменты, продукты питания первой необходимости и т. д.)
Для стимулирования выпуска прогрессивных (с общенациональных позиций) средств производства государство продумывает систему поощрительных цен (снятие верхних ценовых ограничений, установление нижних пределов цен для укрепления конкурентоспособности производителей и пр.) Стоит сказать, для стимулирования скорейшего внедрения прогрессивных средств производства государство разрабатывает льготную систему цен для потребителей. Разница между относительно повышенными ценами производителей и заниженными потребительскими ценами часто дотируется государством.
Примером использования ценовых рычагов в рамках экологической политики (четвертая задача) может служить разрешение с помощью цен проблемы улучшения переработки сырья, переработки и утилизации отходов. При ϶ᴛᴏм наиболее важны вопросы оценки вторичных ресурсов, отходов и продуктов их переработки.
Пocлe oпpeдeлeния и aнaлизa фyнкции cпpoca, cтpyктypы издepжeк и цeн кoнкypeнтoв нacтyпaeт вpeмя пpинимaть peшeниe o цeнax. Для этoгo нeoбxoдимo выбpaть тaкoй мeтoд цeнooбpaзoвaния, кoтopый бы в мaкcимaльнoй cтeпeни yчитывaл нaзвaнныe oгpaничeния. Сyщecтвyeт тpи гpyппы мeтoдoв цeнooбpaзoвaния:
цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa coбcтвeннoe издepжки;
цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa cпpoc;
цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa кoнкypeнцию.
Выбpaв и пpимeнив oдин из мeтoдoв цeнooбpaзoвaния, нeoбxoдимo пpинять цeнoвoe peшeниe, т.e. ycтaнoвить кoнкpeтнyю цeнy. Здecь нaдлeжит yчecть тaкиe acпeкты, кaк пcиxoлoгичecкoe вoздeйcтвиe, влияниe дpyгиx элeмeнтoв мapкeтинг-микca, пpoвepить coблюдeниe иcxoдныx цeлeй цeнoвoй пoлитики, a тaкжe выявить paзличныe типы peaкций нa пpинимaeмyю цeнy.
Затратные методы.
Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль».
1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.
Главное преимущество данного метода - его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:
1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;
2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.
2. Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.
Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.
3. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли базируется на том, что предприятия стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Точка безубыточности - это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.
4. Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций . Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.
5. Метод структурной аналогии . Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.
В отечественной практике затратные методы применяются при установлении цен на:
Принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;
Продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);
Товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).
Ориентация на спрос.
В данном случае цены определяются на основе маркетинговых оценок, т. е. на основе изучения рынка.
Практически все предприятия, формируя цену на свою продукцию, так или иначе учитывают в ней фактор спроса, так как, если цена превышает уровень, на который согласны потребители, товар просто не будет продан. Поэтому данный метод часто применяется совместно с другими методами ценообразования или в случае уникального товара может применяться самостоятельно в первую очередь.
Данный метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен (премиального ценообразования или «снятия сливок»), которая используется фирмой, как правило, при следующих условиях:
Имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно большого числа покупателей;
Издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;
Высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов производстве товара;
Высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых покупателей.
Использование данного метода предполагает большую работу по изучению рынка, спроса, эластичности, фирма должна иметь финансовые возможности и специалистов для дорогостоящих исследований. Метод тесно связан с дифференциацией своего товара и дифференциацией или сегментацией рынка.
При изучении потенциального спроса проводят исследования для выявления:
Представления о цене и «вилке приемлемости цен» для большинства покупателей;
Реакции на изменение цен (эластичность) с помощью вопросов о возможности покупки по разным ценам;
Возможности и необходимости дифференцирования цен в соответствии с затратами на покупку, платежеспособными, демографическими, психологическими и другими особенностями покупателей.
Недостаток этого метода в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.
Могут также проводиться пробные продажи. В этом случае после определения приемлемого диапазона цены ее варьируют на основе наблюдения за реакцией потребителей для оптимизации сочетания «выручка-объем продаж».
Аукционные цены на уникальные или престижные товары являются также примером цен, ориентированных на спрос.
Ориентация на конкурентов.
Если цена, определенная на основе издержек производства является, как правило, нижним уровнем расчетной, а цена, определенная на основе спроса - верхним, то обозначенный диапазон является так называемым полем игры, где чаще всего и будет находиться предполагаемая цена.
Обычно фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов; она, как правило, знает об опыте своих конкурентов по установлению цен.
Одним из методов формирования цены в данном случае может быть ориентация на конкурентов. Если на рынке присутствует явный лидер, то остальные следуют за ним. Причем ценовое лидерство может быть доминирующее, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, явными ценовыми преимуществами перед другими. А может быть и барометрическое лидерство, когда ценовые изменения фирмы поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера устанавливать цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями.
При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком.
Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы влиять на цены рынка. В то же время в условиях чистой олигополии предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение длительного периода.
Другой метод определения цены в указанном диапазоне между минимумом и максимумом - активное ценообразование, связанное с использованием конкурентных преимуществ фирмы, таких как лидерство по издержкам и дифференциации продукта.
Лидерство по издержкам позволяет производителю устанавливать более низкую, по сравнению с конкурентами, цену на свой продукт и, тем не менее, получать прибыль.
Добиться этого возможно путем экономии:
На ассортименте выпускаемой продукции за счет включения в «портфель» фирмы товаров, имеющих общий набор затрат: чем больше издержек, которые являются общими для товаров, тем значительнее синергия, получаемая от расширения «портфеля»;
За счет масштаба производства: существует тенденция к снижению величины затрат по мере роста объемов производства;
За счет накопленного опыта, связанного с обучением в процессе деятельности: чем больше компания производит, тем больше она узнает о том, как сделать производство эффективным.
Дифференциация продукта имеет место, когда фирма производит продукт, отличающийся от продуктов конкурентов какими-либо привлекательными, с точки зрения покупателей, особенностями. В результате фирма получает право повысить цену в зависимости от наличия таких отличительных особенностей, причем ценовая надбавка должна превышать расходы, понесенные в связи с приданием продукту отличительных черт. Уникальными могут быть как потребительские свойства самого продукта, так и послепродажный сервис.
Многие продукты продаются по установившимся стандартным ценам, в то время как их качество превышает ожидания потребителей. В этом случае основная конкуренция разворачивается вокруг функциональности продуктов, продаваемых по одной стандартной цене. Такая ситуация характеризуется как гибкая конкуренция. В этой ситуации преимущество получает компания, способная обеспечить наилучшие потребительские свойства продукта при данной стандартной цене. Наиболее важный фактор гибкой конкуренции - способность компании быстро внедрять инновации.
В действительности цены различных компаний, производящих аналогичную продукцию, могут существенно различаться. Существует несколько причин, объясняющих такие расхождения. Одна из них - различные технологии производства. Производственные мощности некоторых компаний лучше приспособлены для выполнения определенного заказа, в результате чего компании получают выигрыш по издержкам. Другой причиной может быть степень загрузки заказами на момент установления цены. Фирмы, загруженные не полностью, могут устанавливать умеренные цены, рассчитывая получить дополнительные заказы.
Еще одна причина значительных расхождений в ценах - различные методы учета издержек и определения цены. Многие компании применяют оценочные методы, которые не отражают реального уровня их издержек. Традиционные методы учета издержек во многих случаях искажают реальное положение и в некоторых ситуациях могут вызвать серьезные проблемы, если на их основе устанавливаются цены. В крупносерийном производстве и при изготовлении относительно простых продуктов традиционные методы учета затрат приводят к их завышению, в то время как на мелкосерийные и технически сложные изделия издержки оказываются завышенными. Таким образом, компании не имеют представления о реальной рентабельности тех или иных продуктов или продаж.
Следовательно, любая компания, внедрившая более точные методы учета затрат, например по видам деятельности, получит конкурентное преимущество.
Если компания не стала лидером по издержкам, она должна знать свои реальные издержки, чтобы вести ценовую конкуренцию.
Применение методов, ориентированных на спрос и конкуренцию, дадут близкие результаты, если предприятие выходит на рынок с уже имеющимся на нем товаром при отсутствии ценового сговора конкурентов (цена реализации товара соответствует цене спроса, а не навязана рынку).
