Как мы выяснили, в отличие от коммерческих компаний некоммерческие организации не стремятся к получению прибыли и имеют нефинансовые цели и задачи. Эффективность некоммерческих организаций определяется общественной выгодой.

Что бы нормально работать, любая организация нуждается в ресурсах. Некоммерческие организации часто могут получить эти ресурсы бесплатно (добровольный труд, бесплатные консультации экспертов, бесплатное помещение, налоговые льготы) или по более низкой цене.

Таким образом, некоммерческим организациям приходится в области маркетинга иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами:

1) деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов;
2) использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации .

Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя.

Некоммерческий маркетинг, или как его иногда называют институциональный (маркетинг организаций) - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и отношения целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности .

Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:

- маркетинг государственных некоммерческих субъектов;
- маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;
- маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью .

Главное, что объединяет эти три группы субъектов, - то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает следующую маркетинговую деятельность:

1. Органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ:
- - экономического и социального развития,
- - совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т.д.
2. Госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностей и т.д.
3. Армии. Деятельность, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д.
4. Других субъектов, входящих в эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.).

Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований.

1. Политических партий, движений и блоков. Сюда относят деятельность по продвижению политических идей, концепций, программ, по продвижению кандидатов на выборы различного уровня.
2. Профсоюзных организаций. Эта деятельность связана с привлечением в свои ряды новых членов, доведением до работников перспектив развития отрасли в соответствии с интересами коллективов и работников и т.д.
3. Благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций. Примерами деятельности могут служить разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т.д.
4. Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан.

Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:

- маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ и т.д.);
- маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ, и т.д.).

Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.

Политическая партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру («предвыборный штаб»), которая способна осуществлять целый комплекс маркетинговых и других мероприятий. У независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). В общем случае он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаше всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь (не считая средств, официально выделяемых из госбюджета на проведение предвыборной кампании).

Маркетингом организаций занимаются их отделы организации общественного мнения. Организация общественного мнения - управленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Сначала необходимо выявить нынешний образ организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц . У разных индивидов могут быть разные образы одного итого же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо может обнаружить серьезные проблемы, связанные с образом. Организация должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и инертности образов. Но если прогресса нет, значит, есть какие-то дефекты либо в деятельности организации, либо в коммуникации.

К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:

1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.
2. Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.
3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.
4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.
5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных (!) сегментов рынка.

Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, - органы власти или спонсоры.

Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на периодические усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.

Существуют три обстоятельства, обуславливающие отличие некоммерческого маркетинга от классического.

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся политика, государственное управление, оборона и безопасность, образование, религия, наука, искусство и культура, спорт, благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая, чем значимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

- потребность в самоосознании и самореализации личности;
- потребность в реализации гражданских прав и свобод;
- потребность в участии в управлении государством;
- потребность в безопасности;
- потребность в здравоохранении;
- потребность в образовании;
- потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации основных понятий классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

Социальный эффект - это результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения .

В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект может проявляться по-разному. Так, например, деятельность политических партий и движений в предвыборный период направлена на создание некоммерческих продуктов - кандидатов, их предвыборных программ, их имиджа. Ответная реакция избирателей (потребителей) на эти продукты выразится в количестве голосов, отданных в процессе выборов за каждого кандидата. Социальный эффект измеряется той пользой, которую избранные кандидаты способны принести избирателям в процессе своей деятельности.

Между маркетингом в сфере услуг и некоммерческим маркетингом много общего, поскольку некоммерческие организации - школы, университеты, медицинские учреждения, библиотеки и музеи в основном связаны с услугами.

За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере. Как любая научная дисциплина в период своего становления, некоммерческий маркетинг переживает «болезнь роста», которая проявляется в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице. Так, например, в разных источниках встречаются различные названия маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере: «социальный маркетинг» (Kotler P., Roberto E.L. Social Marketing: Strategies for changing public behavior, 1989; Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование, 2002); «маркетинг некоммерческих организаций» (Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление. 2000); «маркетинг неприбыльных организаций» (Kotler P., Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organizations, 1996); «маркетинг неприбыльной сферы» (Kinnel M., MacDougal J. Marketing in the non-for-profit sector, 1997) и т.д.

Чаще всего под этими, по существу, различными понятиями кроются представления авторов о маркетинговой деятельности отдельных видов субъектов некоммерческой сферы, реже - идеология создания, продвижения и реализации конкурентоспособных некоммерческих продуктов (последнее относится, в первую очередь, к Филипу Котлеру и его соавторам).

Многие работы сознательно ориентированы на конкретные направления некоммерческой деятельности (Шааф Ф. Спортивный маркетинг, 2002; Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг, 2000), не содержат целостной маркетинговой концепции, а лишь отдельные процедуры и инструменты.

Поскольку теоретико-методологические основы маркетинга в некоммерческой сфере в процессе своего становления уже достигли соответствующего этапа, мы считаем, что назрела необходимость наведения здесь порядка в основных понятиях и терминологии, подобного тому, который существует в классическом маркетинге.

Необходимо придерживаться понятия некоммерческого маркетинга, когда речь идет о некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов, результатом которой является достижение определенного социального эффекта. Понятие маркетинга некоммерческих субъектов включает как некоммерческую, так и коммерческую составляющую (нацеленную на достижение определенного экономического эффекта).

Правомерность использования понятия «социальный маркетинг», как синонима маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере и как названия соответствующей научной дисциплины, вызывает серьезные сомнения. Дело в том, что классический маркетинг в целом, а также все его отраслевые «ответвления» изначально имеют ярко выраженную социальную направленность. Она проявляется в том, что именно благодаря идеологии маркетинга удается разрешать одно из главных противоречий любого общества, использующего рыночную экономику: противоречие между интересами производителя (продавца), стремящегося большее количество продукции и дороже продать, и потребителя (покупателя), стремящегося дешевле купить наиболее качественный продукт. При этом один из главных постулатов маркетинга гласит, что, только удовлетворив спрос покупателя, продавец может заработать прибыль. Таким образом, классический маркетинг способствует разрешению указанного противоречия, выполняя важнейшую социальную функцию - приведение в соответствие противоречивых рыночных интересов продавцов и покупателей. Тогда возникает вопрос: корректно ли именовать «социальным» лишь маркетинг в некоммерческой сфере.

Правомерность использования понятия маркетинга некоммерческих организаций не вызывает сомнений, если речь идет только об этом виде некоммерческих субъектов. Но оно не охватывает такие субъекты, как физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, а потому не может являться синонимом понятия маркетинга некоммерческих субъектов, как это следует из контекста некоторых работ.

Такие понятия, как «маркетинг неприбыльных организаций» и «маркетинг неприбыльной сферы», по нашему мнению, не отличаются исчерпывающей строгостью и однозначностью. Мы уже писали о том, что по российскому законодательству некоммерческие организации наделены правом осуществления предпринимательской (коммерческой) деятельности с целью получения прибыли, но лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующей этим целям (Гражданский кодекс РФ. Части первая и вторая. Статья 50, п. 3).

В этой связи можно привести цитату из книги А.А. Бравермана: «Некоммерческие организации не ставят цели увеличения прибыли, для них нефинансовые цели столь же важны, сколь и финансовые цели…» (Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. - М.: ОАО «Издательство «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд.», 2002. - 639 с., с. 58).

Такая неточная постановка вопроса искажает суть проблемы. Многие некоммерческие организации (если не большинство) на практике занимаются предпринимательской деятельностью, образуя самостоятельные либо совместные коммерческие структуры. И если они заинтересованы в развитии и совершенствовании своей некоммерческой деятельности, то должны стремиться к увеличению прибыли от предпринимательства, чтобы ее использовать именно на эти цели.

В некоторых работах отечественных авторов можно встретить неправомерно вольное обращение с самим понятием «маркетинг». Так например, С. Колегаева пишет: «Бесплатные предложения (услуги и продукция) библиотеки, направленные на укрепление или создание нового имиджа библиотеки, - это некоммерческий маркетинг, платные услуги - коммерческий» (Колегаева С. Влияние рыночных отношений на стратегии управления библиотекой// В кн.: Формирование рыночных отношений в библиотечном деле: Сб. научн. трудов РГБ/Сост. С. Колегаева, Т. Макаренко; Ред. С. Петрова. - М.: РГБ, 2003). Здесь налицо подмена понятий «некоммерческий продукт» на «некоммерческий маркетинг», «коммерческий продукт» на «коммерческий маркетинг».

Терминологические неточности можно встретить и у А.П. Панкрухина, который, говоря о маркетинге образовательных услуг и продуктов (ОУП), пишет: «Между тем субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники. Участниками рыночных, а следовательно, и маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУП на рынке…. …Особую роль среди субъектов маркетинга ОУП играет личность учащегося, студента, слушателя…» (Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие. - М.: - Интерпракс, 2000. - 240 с., с. 9-10).

Во-первых, следует отметить, что участники рыночных отношений совсем не обязательно автоматически являются участниками «маркетинговых отношений», поскольку далеко не все субъекты рынка исповедуют и реализуют концепцию маркетинга даже в развитых, традиционно «рыночных» странах. Во-вторых, введение такого обобщающего понятия, как «субъекты маркетинга», вносит, по нашему мнению, терминологическую путаницу. В теории классического маркетинга принято разделять участников обмена - производителей (в данном случае это образовательные учреждения), потребителей (отдельные личности, предприятия и организации), посредников (службы занятости, биржи труда), а также контактные аудитории (общественные институты и структуры, СМИ, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений). Объединение их понятием «субъекты маркетинга» нарушает представление об их реальных взаимоотношениях и взаимосвязях с точки зрения теории классического маркетинга, которые также вряд ли корректно объединять однозначным понятием «маркетинговые отношения».

В работе «Маркетинговая деятельность в театральной сфере» ее авторы Н. Ваганова и В. Гордин выделяют два вида маркетинга - «социальный» и «прибыльный». По их мнению, объектом «социального» маркетинга являются органы государственной власти, спонсоры и часть публики, а «прибыльного» маркетинга - высокодоходная часть публики (Ваганова Н., Гордин В. Маркетинговая деятельность в театральной сфере // Известия СПбУЭФ. - 2004. - № 1. - С. 69.).

Социальные функции маркетинга, на самом деле, реализуются и в том и другом случае. А если быть точным в терминологии, то некоммерческая составляющая маркетинга театра проявляется в создании и продвижении на рынок специфических художественных ценностей и достижении позитивной ответной реакции со стороны зрителей, общественности, СМИ и театральных критиков. Коммерческая составляющая нацелена, с одной стороны, на обеспечение финансирования и поддержки со стороны государства, спонсоров, меценатов и других жертвователей; с другой - на удовлетворение спроса зрителей и получение на этой основе целевой прибыли. Обе составляющие маркетинга, и коммерческая и некоммерческая, «работают» на завоевание театром определенного конкурентного положения на рынке.

Некоторые авторы, либо не владея теорией классического маркетинга в достаточной мере, либо неадекватно воспринимая ее положения, допускают весьма существенные теоретические просчеты. Так, например, А.В. Решетников (Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 336 с.: ил.), выделяя «этапы проведения социального маркетинга», упускает из виду потребности и спрос потребителей, несмотря на то что они являются исходным моментом (с. 16); под сегментами потребителей понимает лишь «социальные группы и слои» (с. 17), не учитывая все многообразие известных критериев и признаков сегментации; смешивает понятия «некоммерческий маркетинг» и «некоммерческая деятельность», «коммерческий маркетинг» и «коммерческая деятельность» (табл. 2, с. 24). Не выдерживает критики утверждение этого автора (следующее из табл. 2) о том, что «…некоммерческий (социальный) маркетинг… …используется для обмена (в условиях смены общественно-экономической формации), внедрения рыночных механизмов хозяйствования…» (с. 24). Видимо, не требуется специальных доказательств того, что некоммерческий маркетинг (или его отдельные элементы) действует постоянно, а не только «в условиях смены общественно-экономической формации», а используется не столько «для обмена», сколько для решения проблемы сбыта в условиях конкуренции.

В заключение отметим, что деятельность субъектов российской некоммерческой сферы характеризуется слабой нацеленностью на конкретные потребности, предпочтения и спрос потребителей. В то же время на эту деятельность возложены особо важные социальные функции, а на ее осуществление щедро расходуются ограниченные ресурсы общества.

В настоящее время маркетинговая деятельность имеет решающее значение для развития различных организаций, в том числе и некоммерческих. Управление маркетинговой деятельностью некоммерческих организаций имеет большую экономическую и социальную значимость, так как способствует повышению эффективности решения широкого круга первостепенных для общества проблем. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и могут быть доведены до потребителя посредством передачи и некоммерческого обмена информацией, сотрудничеством, доверием, уважением и поддержкой. Поэтому, маркетинговая деятельность играет определяющую роль в обеспечении связи предприятия с рынком. Однако вопросам маркетинга в этой области уделяется недостаточно внимания, и лишь отдельные некоммерческие организации определяют необходимость использования маркетингового подхода как одного из важных факторов их эффективной деятельности. В связи с этим, актуальность проблемы исследования маркетинговой деятельности некоммерческой организации, ее сущности, роли и специфических особенностей является обоснованной.

Значение маркетинговой деятельности для некоммерческих организаций в XXI веке возрастает благодаря приобретающей интенсивность передаче государственных программ в частный сектор, росту волонтерского движения и сокращению поддержки из традиционных источников. Наблюдается ускоренное развитие некоммерческого сектора в мировом масштабе и все более активное внимание к проблемам использования стратегий и тактик маркетинговой деятельности некоммерческих организаций.

Возросшая конкуренция за источники финансирования, поиск потребителей некоммерческими организациями обуславливают изменение стратегии их деятельности. Большую актуальность для некоммерческих организаций приобретают задачи маркетинга в области продвижения проектов, формирования репутации, привлечения источников финансирования и другие. Применение маркетинга позволяет некоммерческой организации избежать зависимости от ситуации на рынке, наиболее полно реализовать уставные цели, обеспечить финансовую поддержку. Маркетинговые исследования становятся основой для принятия некоммерческими организациями многих стратегических решений.

Следует отметить, что сегодня ученые выделяют некоммерческий сектор экономики как самостоятельный, «срединный», а его развитие – «промежуточное» между опорой только на рынок и ориентацией только на государство. Главная цель маркетинговой деятельности некоммерческой организации – это максимизация социального эффекта в конкретных условиях рынка и маркетинговой среды субъекта. Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида: 1) Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры). 2) Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации). 3)Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры).

За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности организаций некоммерческой сферы. В разных источниках встречаются следующие различные определения маркетинговой деятельности в некоммерческой организации, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Сравнительный анализ научных взглядов на определение «маркетинговая деятельность некоммерческой организации»

Определение

маркетинговой деятельности некоммерческой организации

1.Котлер Ф. и Роберто Е.

2.Решетников А.В.

3.Багиев Г.Л.,

Тарасевич В.А. и Анн Х.

«социальный маркетинг»

4.Юрьева Т.В.

«маркетинг некоммерческих организаций»

5.Андреев С.Н.

«маркетинг некоммерческих субъектов»

6.Котлер Ф. и Андерсон А.

«маркетинг неприбыльных организаций»

(англ. Nonprofit-Marketing)

7.Киннел М. и Макдугл Дж.

«маркетинг неприбыльной сферы»

8.Зентес Дж.

«недоходный маркетинг»

(англ.Non-Business-marketing)

9.Багиев Г.Л.,

Тарасевич В.А. и Анн Х.

«бесприбыльный

(некоммерческий) маркетинг»;

«маркетинг неприбыльных образований и организаций»

10. Энциклопедия маркетинга http://www.marketing.spb.ru

Введение

Общие проблемы некоммерческого маркетинга исследованы в трудах зарубежных и отечественных авторов, таких как: Т. Амблер, И. Ансофф, Б. Берман, П.Ф. Друкер, Ж-Ж Ламбен, Ф. Котлер, М. Портер, Дж. Эванс и других.

Этой проблеме посвящены труды отечественных ученых: С.Н. Андреева, Г.А. Васильева, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, П.С. Завьялова, Н.В. Казаковой, О.И. Клименко, М.Л. Макальской, М.М. Максимцова, А.П. Панкрухина, Н.А. Пирожковой, И.М. Синяевой, Т.В. Юрьевой и других.

Целью курсовой работы является изучение использования маркетинговых мероприятий для некоммерческой деятельности.

В соответствии с поставленной целью, задачами курсовой работы являются:

1. Ознакомление с сущностью маркетинговой деятельности для некоммерческих организаций;

2. Изучение специфики маркетинговой деятельности некоммерческих организаций;

3. Изучение роли маркетинговой деятельности для некоммерческих организаций;

4. Ознакомление с основными направлениями маркетинговой деятельности некоммерческих организаций;

5. Рассмотрение основных проблем маркетинговой деятельности некоммерческих организаций;

6. Рассмотрение маркетинговой деятельности некоммерческих организаций (на примере Государственного музея Востока)

Объектом исследования является маркетинговая деятельность некоммерческих организаций.

Курсовая работа состоит из введения, теоретической главы, практической главы, заключения и списка использованной литературы.

: Теоретические основы маркетинга некоммерческих организаций

Сущность и специфика маркетинга некоммерческих организаций

Определение некоммерческого маркетинга

Маркетинг - это система организации деятельности предприятия по разработке, производству, сбыту товара и предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка.

Сущность маркетинга заключается в:

Выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них)

Ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок)

Достижении таким путем специфических целей организации (фирмы).

Коммерческая деятельность, построенная на принципах рыночной экономики и «вооруженная» концепцией маркетинга, зарекомендовала себя как высокоэффективная.

Но наряду с коммерческими организациями в каждой стране существует сфера некоммерческой деятельности.

Некоммерческие организации - организации, не преследующие извлечение прибыли в качестве цели своей деятельности и не распределяющие полученную прибыль между участниками Гражданский кодекс РФ (ГК РФ) N 51-ФЗ от 30.11.1994 - Часть 1, ст.50.

Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида:

1) Государственные некоммерческие субъекты

Органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня;

Местные органы государственной власти и управления;

Госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры;

Государственные силовые структуры

2) Негосударственные некоммерческие субъекты

Политические партии и движения;

Профсоюзные организации;

Некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации

3) Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью

Независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры

В федеральном законе Российской Федерации определено, что некоммерческие организации создаются для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на приобретение общественных благ № 7-ФЗ от 12 января 1996 г. «О некоммерческих организациях».

Отличительными особенностями некоммерческих организаций являются их бесприбыльная деятельность, ориентация на социальный эффект.

Некоммерческий продукт -- это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена. Примерами некоммерческих продуктов могут служить:

Программы политических партий;

Некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные);

Товары, не предназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, медикаменты, предметы ухода за больными) и др.

Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения.

Сфера некоммерческой деятельности существует в любой стране. Независимо от государственного устройства, политической системы, организации экономики в каждой стране действуют институты государственной власти и управления, силовые структуры, религиозные концессии, общественные организации, организации культуры и т.д. Все они должны быть заинтересованы в том, чтобы результаты их деятельности находили позитивный отклик в обществе, поскольку только в этом случае они оправдывают свое существование и по праву могут рассчитывать на финансирование из средств государственного бюджета, взносов учредителей, спонсорской помощи, средств меценатов и других жертвователей.

Кроме того, в отличие от коммерческих компаний некоммерческие организации не стремятся к получению прибыли и имеют нефинансовые цели и задачи. Эффективность некоммерческих организаций определяется общественной выгодой. Но, что бы нормально работать, любая организация нуждается в ресурсах. Без финансовой поддержки ни одна общественно полезная деятельность не может долго продолжаться

Таким образом, некоммерческим организациям приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2008, стр. 37:

Деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов;

Использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации для удовлетворения общественных потребностей.

Решить эти задачи некоммерческим организациям позволяет маркетинг.

Некоммерческий маркетинг - это деятельность некоммерческих образований или физических лиц, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею, в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.

Иными словами, Маркетинговая деятельность в некоммерческой организации - это деятельность, которая не ставит основной своей целью получение прибыли и направлена на повышение эффективности функционирования некоммерческой организации за счет привлечения экономических ресурсов необходимых для ее обеспечения.

Специфика маркетинга некоммерческих организаций

Несмотря на то, что в маркетинге некоммерческих организаций интенсивно используются концепции коммерческого маркетинга, маркетинговая деятельность этого специфического сектора сложнее и имеет свои специфические особенности. Можно выделить следующие специфические особенности маркетинговой деятельности некоммерческой организации:

Во-первых, если в коммерческой организации показателем успешной маркетинговой деятельности может являться получаемая прибыль, то для некоммерческой организации такой показатель не является способом оценки эффективности деятельности.

Коммерческий субъект (фирма, компания) создает и реализует на обслуживаемом рынке некий продукт. Согласно концепции маркетинга, если этот продукт удовлетворяет спрос покупателей, субъект получает прибыль. Оценка результатов функционирования (в частности, прибыли), производимая учредителями и руководством, позволяет определить объемы и направления финансирования дальнейшей деятельности коммерческого предприятия.

Некоммерческий субъект, аналогичным образом, создает и продвигает на «рынок» некоммерческий продукт. Если он удовлетворяет соответствующие потребности, возникает социальный эффект -- определенная польза для общества или отдельных групп потребителей.

Рис. 1.

Социальный эффект, как главный показатель оценки результатов деятельности некоммерческих субъектов, для них не менее важен, чем прибыль -- для коммерческих предприятий. Им определяется эффективность некоммерческих организаций.

Для некоммерческих организаций получение прибыли стоит не на первом месте в иерархии целей.

Во-вторых, у этих организаций есть конкуренты в лице коммерческих организаций.

В-третьих, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся:

Политика;

Государственное управление;

Оборона и безопасность;

Образование;

Религия;

Искусство и культура;

Благотворительность

В-четвертых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

Потребность в самоосознании и самореализации личности;

Потребность в реализации гражданских прав и свобод;

Потребность в участии в управлении государством;

Потребность в безопасности;

Потребность в здравоохранении;

Потребность в образовании;

Потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

В-пятых, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Эти обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации основных понятий классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

Роль маркетинга в некоммерческих организациях

Какова же роль некоммерческого маркетинга в деятельности некоммерческих субъектов? Рассмотрим этот вопрос с помощью схемы (Рис. 2).

Рис. 2.

Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:

Формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;

Создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;

Обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. -- М.: Прогресс-Традиция, 2010., параграф 2.1

Изучать и формировать потребности и спрос потребителей;

Воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;

Создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект

Побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;

Обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

Английский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую деятельность культурных некоммерческих организаций (см. Приложение 2).

В соответствии с этой схемой, роль маркетинга для учреждений культуры и искусства заключается в том, что, он позволяет:

1. Выстраивать отношения с покровителями

Государством

Местными властями

Частными фондами

Попечителями

Спонсорами

Это необходимо культурным организациям для получения финансовой и материальной поддержки.

2. Управлять репутацией организации. Сюда относится:

Работа с посетителями (и другими заинтересованными лицами)

Работа со СМИ

Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности, для того, чтобы становится более интересной для посетителей и для общества в целом. Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры.

3. Управление организацией (системы внутреннего менеджмента учреждения)

Разработка программ развития

Работа с персоналом

Эти факторы способствует улучшению внутренней работы учреждения.

Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом.

Рассмотренные выше направления маркетинга в сфере культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью.

Понятие и виды маркетинга некоммерческих организаций

В современных условиях маркетинг играет большую роль в развитии различных компаний. Сейчас активно развивается сектор некоммерческих организаций, целью деятельности которых не является получение прибыли.

Маркетинг некоммерческих компаний имеет социально-экономическую значимость, ибо способствует повышению эффективности решения проблем общества.

Деятельность таких организаций финансируется государством и спонсорами. Поэтому выделяют две категории некоммерческих предприятий:

полностью находящиеся на содержании государства (образование, здравоохранение, охрана правопорядка, госуправление и т.д.);
находящиеся под надзором государства и финансируемые за счет отчислений субъектов хозяйствования.

Некоммерческие организации выполняют функцию реализаторов социальных проектов и программ. Поэтому маркетинг некоммерческих организаций направлен на решение социальных проблем и задач потребителя и на социальные институты, которые отождествляют свои цели с целями некоммерческих организаций.

Определение 1

Маркетинг некоммерческих организаций или социальный маркетинг – это деятельность, которая осуществляется не для получения прибыли, а направлена на повышение эффективности работы некоммерческого предприятия за счет привлечения ресурсов.

Результаты деятельности некоммерческих организаций должны удовлетворять определенные потребности социума, и быть доведены до потребителя посредством некоммерческого обмена, за чем следует ответная положительная реакция общества.

В зависимости от видов субъектов маркетинг некоммерческих организаций бывает трех видов:

маркетинг государственных некоммерческих субъектов (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти на федеральном уровне, местные органы госвласти, государственные бюджетные организации сферы здравоохранения, науки, культуры, государственные силовые структуры и т.д.);
маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов (политические партии, профсоюзы, благотворительные фонды, религиозные конфессии и т.д.);
маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью (независимые ученые, деятели искусства, культуры, политики, миссионеры и др.).

Особенности маркетинговой деятельности предприятий некоммерческой сферы

Ученые-экономисты долгое время считали, что некоммерческие организации могут эффективно функционировать и без маркетинга. Это связано с тем, что подобные организации работают на сегменте, который коммерческие предприятия считают невыгодными. Поэтому и применять инструментарий маркетинга не стоит.

Но такое мнение существовало недолго, сейчас многие некоммерческие структуры занимаются маркетингом и имеют успех на рынке именно благодаря ему.

Особенности маркетинговой деятельности некоммерческих организаций:

направленность на продвижение организации и ее продукта;
маркетинговая стратегия разрабатывается для продвижения некоммерческой организации и одновременно привлечения необходимых ресурсов для выполнения ее целей;
цели маркетинга не отклоняются от целей организации;
управление маркетингом занимается непосредственно руководство организации;
некоммерческий маркетинг функционирует в невыгодной сфере экономики.

Некоммерческий маркетинг выполняет те же функции, что и классический маркетинг на коммерческих компаниях:

проведение научных исследований и разработки;
комплексное исследование рынка;
осуществление товарной политики;
осуществление ценообразования;
организация системы сбыта;
организация продвижения;
управление маркетингом.

Замечание 1

Главная задача некоммерческого маркетинга – это повышение социального эффекта в конкретных условиях рынка.

Это означает:

максимальное удовлетворение социально важных некоммерческих потребностей общества (бесплатное медицинское обслуживание, образование, соцобеспечение, духовное развитие, оборона и безопасность, а также управление государством);
рациональное расходование ограниченных общественных ресурсов на образование и содержание некоммерческих организаций (органов госвласти и управления, политических партий, учреждений сферы образования и здравоохранения, благотворительных организация и структур, занимающихся социальным обеспечением населения).

Стратегия маркетинга некоммерческой организации

Определение 2

Под стратегией маркетинга некоммерческой организации понимаются направления ее деятельности, которые определяют основные пути достижения целей.

Некоммерческий маркетинг имеет определенную специфику, что отличает его от маркетинга коммерческих предприятий. Она связана с различной интенсивностью конкуренции между некоммерческими и коммерческими участниками рынка. Поэтому основными маркетинговыми стратегиями рассматриваются для конкретных видов некоммерческих организаций.

Для государственных некоммерческих организаций (органы госвласти и управления, а также армия) характерна стратегия функционального превосходства. Она основана на идеи предоставлении потребителям максимальной ценности некоммерческого продукта с минимальными издержками при его создании и доведении до конечного потребителя. Так как государственные программы финансируются госбюджетом, средства которого состоят из средств налогоплательщиков, то можно говорить об эффективном расходовании средств государственными структурами.

Негосударственные некоммерческие организации ориентируются на конкурентные стратегии (по М. Портеру). Они предусматривают концентрацию основных маркетинговых усилий и возможностей на разработку и создание уникального некоммерческого продукта и его продвижение на основе использования маркетинговых коммуникаций. Продуктами могут быть предвыборные программы, программы деятельности профсоюзных организаций и т.д.

Физические лица, которые занимаются некоммерческой деятельностью могут занимать две конкурентные позиции:

тесная связь с потребителем (полное приспособление продукта к требованиям потребителей, сегментирование рынка);
лидер по некоммерческим продуктам (обеспечение высшей потребительской ценности на основе создания новых некоммерческих продуктов: научных идей, проектов, программ).

Тематические материалы: