Вопрос о вкладе рекламы в экономику в целом был и остается одним из наиболее дискуссионных. Некоторые считают се жизненно важным и крайне эффективным средством вывода новых товаров на рынок и сохранения осведомленности о торговых марках. Чтобы сулить об экономических выгодах рекламы, необходимо подойти к ним с позиций и продавцов, и покупателей. Как потребители, мы хотим знать, предоставляет ли реклама правдивую, важную информацию, так чтобы мы могли находить значимые отличия между товарами (иначе говоря, дифференцировать их, чего и добиваются производители). Кроме того, способна ли реклама выполнить эту задачу более эффективно, чем другие источники потребительской информации?
Вторая точка зрения - точка зрения продавца. Нельзя сказать, что эти две позиции обязательно исключают друг друга, но, очевидно, мотивы покупателей и продавцов различны. В упрощенном виде их можно представить так: продавец стремится к извлечению максимальной прибыли, и то время как покупатель - к получению максимальной степени удовлетворения, чаще всего вкупе с наименьшими затратами. Например, на заявлении об одной из инициатив Американской ассоциации рекламных агентств говорится, что она "призвана развить и улучшить процесс определения и утверждения рекламных бюджетов с использованием важных для генеральных и финансовых директоров предприятий показателей эффективности". Удовлетворение потребителя, бесспорно, можно считать одним из таких показателей, однако по важности он все же уступает прибыльности, акционерному капиталу и другим экономическим критериям.
Аргументы в поддержку рекламы сводятся к следующим: 1. Реклама рассказывает о качестве, тем самым стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых. Вынужденные волей-неволей соответствовать конкурентам, компании предлагают товары с еще лучшими свойствами. Спираль совершенствования товаров выгодна потребителям.
Сколько тратить на рекламу? Этот вопрос мучает как опытных, так и молодых руководителей. Но, к сожалению, вместо того чтобы найти рациональный ответ, большинство предпочитает отложить решение, надеясь, что это не повлияет на бизнес.
Как правило, новые компании тратят большую часть своих усилий на удовлетворение потребностей существующих клиентов, и это вполне логично. Однако многие недооценивают привлечение новых клиентов и уделяют этому недостаточно внимания, считая что репутация их превосходного сервиса сделает всю работу за них. К сожалению, это не работает.
Известный американский маркетолог Стюарт Хендерсон Бритт однажды сказал: “Вести бизнес без рекламы, все равно что подмигивать девушке в темноте”, - и был абсолютно прав. Необходимо вкладывать средства в рекламу и маркетинг.
Чтобы эффективно управлять расходами на рекламу, нужно точно знать, сколько и куда вы тратите и сколько эти траты приносят прибыли. Для этой цели проще всего использовать данный ключевой показатель эффективности (KPI) - доля рекламных расходов или ДРР.
Доля рекламных расходов – это отношение суммы расходов на рекламу к доходу, который она принесла. Этот важный бизнес показатель позволяет оценить эффективность рекламных кампаний в масштабе всего бизнеса и сравнить его с показателями других компаний.
Расходы на рекламу включают в себя все, что связано привлечением новых клиентов – к непосредственным расходам надо прибавить не очевидные: заработную плату персонала, занятого в процессе привлечения клиентов (менеджеры по продажам, консультанты, промоутеры), стоимость различных маркетинговых материалов (затраты на сайт, сувенирную продукцию) и т.д.
Например, компания “Default Inc.” потратила в январе на рекламу в интернете 50000 рублей, которые в свою очередь принесли заказов общей суммой на 1 млн. рублей, тогда доля рекламных расходов будет равна:
ДРР = (50000/ 1000000) * 100%= 5%
Это означает, что компания “Default Inc.” потратила 5% от своего дохода в январе на рекламу.
Большой вопрос: “Сколько тратить?”
На этот вопрос нет однозначного ответа. Обычно, чем более маржинальный продукт или услугу продает компания, тем больше она может позволить себе тратить на рекламу.
Для того чтобы подойти к этому вопросу более подготовленным, необходимо узнать, сколько тратят предприятия из вашей сферы деятельности. Многие крупные компании публикуют свою финансовую отчетность в СМИ или на своем сайте, чтобы отчитаться перед своими акционерами. Это прекрасная возможность оценить долю рекламных расходов и сделать общий вывод для себя.
Увеличение рекламного бюджета, как правило, приносит дополнительные продажи, но не гарантирует это. Зависимость размера трат к привлеченному доходу сложно предсказать, поэтому отслеживание показателя ДРР в течение достаточного времени и анализ его изменений является важнейшим способом оценки корректности размера рекламного бюджета.
Например, вы знаете, что потратив 1 млн. рублей на рекламу новой продукции, вы привлечете доход в 10 млн., но увеличив рекламный бюджет до 2 млн., сможете привлечь только 12 млн. дохода. В такой ситуации, более выгодным может оказаться направление дополнительного 1 млн. в продвижение другой продукции.
Что нужно учитывать?
Важным моментом является то, что компании часто используют несколько каналов привлечения клиентов (реклама в интернете, радио, телевидение) одновременно и становится сложно отнести новые продажи или сделки к определенному источнику. Поэтому следует разделять эти каналы с помощью различных приемов.
Например, на сайте возможно использовать динамический коллтрекинг, позволяющий определить источник привлечения продажи вплоть до запроса, который клиент ввел в поисковой системе. В случае рекламы в оффлайн для отслеживания можно использовать промокоды или отдельные телефонные номера.
Также, в случае сравнения показателя доли рекламных расходов с другими предприятиями следует учитывать их размер и специфику. Часто бывает, что крупные игроки ведут убыточные рекламные кампании, для того чтобы показать свою лидирующую позицию на рынке и привлечь дополнительные инвестиции.
Чем больше данных мы получаем о продажах, тем более взвешенные и корректные выводы и решения мы сможем сделать.
Заключение
Маркетинговые мероприятия, в том числе непосредственно реклама и продажи необходимы всем коммерческим предприятиям для получения прибыли. Сложно определить сколько конкретно необходимо потратить на рекламу, чтобы получить достаточную прибыль. Некоторые предприятия являются успешными с долей рекламных расходов в несколько десятых процента от дохода, а некоторым не хватает и 25%.
Небольшие компании зачастую не могут позволить себе выйти на федеральный рекламный рынок (например, на телевидение), но могут сосредоточиться на менее затратных способах: реклама в поисковых системах , email-marketing , smm, работа с рекомендациями, btl-реклама, программы лояльности и т.д.
Главным вопросом для любой компании должен стать не “сколько потратить”, а “как потратить наиболее эффективно”.
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
курсовая работа , добавлен 12.03.2015
Понятие и виды рекламной кампании, этапы ее разработки. Рассмотрение специфики рекламирования объектов общественного питания на примере ООО "Бульвар". Характеристика предприятия, формирование бюджета рекламной кампании. Оценка эффективности мероприятий.
дипломная работа , добавлен 11.05.2012
Понятие, сущность и организация рекламной деятельности на предприятии. Анализ маркетинговой деятельности ООО "ЕТА". Особенности выделения бюджета, график проведения и этапы разработки рекламной кампании для этой организации, оценка эффективности проекта.
дипломная работа , добавлен 24.12.2012
Стратегия маркетинга, как основа рекламной стратегии. Определение потребности в информации и организация ее сбора для проведения рекламной кампании. Определение целевой потребительской группы, расчет необходимого бюджета рекламной кампании кафе "Камелия".
дипломная работа , добавлен 23.01.2011
Общее понятие, этапы проведения, методы оценки эффективности рекламной кампании. Маркетинговое исследование деятельности ресторана "Next door", описание его услуг. Разработка основных компонентов рекламной кампании предприятия, оценка ее эффективности.
дипломная работа , добавлен 16.11.2010
Понятие и роль рекламы. Особенности организации рекламной кампании, ее цели, этапы, стратегия. Специфика планирования рекламной кампании магазина "Магнит". Характеристика рекламных средств данного магазина. Эффективность рекламной кампании и её оценка.
курсовая работа , добавлен 10.06.2014
Понятие и классификация рекламы. Сущность рекламной кампании и оценка ее эффективности. Характеристика ООО "Vaunti", его финансовое состояние. Анализ проблемы планирования эффективной рекламной кампании сока. Стратегия рекламной кампании сока "ТОУ".
курсовая работа , добавлен 17.12.2011
Понятие рекламной деятельности, ее сущность и особенности, этапы и направления деятельности. Факторы, определяющие цели и задачи рекламной кампании организации. Порядок и этапы определения бюджета рекламной программы и ее практической эффективности.
контрольная работа , добавлен 07.04.2009
И руководителей салонов красоты, и маркетологов волнует важный момент – показатели оценки эффективности рекламы, с помощью которых можно проконтролировать, как потрачены деньги, и принесли ли они доход.
Запустить рекламную акцию
Нет точного ответа, какое воздействие рекламная кампания оказывает на потребителей. Моделей восприятия рекламы насчитывается более пятидесяти, а методов оценки эффективности – свыше десятка. И это не конец. Каждый раз появляется новая теория, и ни одна из них не принимается как единственная и окончательная.
Но не все компании знают об этом и не используют подобный инструмент в своём бизнесе. Они не понимают, чем показатели оценки эффективности рекламы могут быть полезны. Постараемся ответить на этот вопрос. Самое главное – осознать, что потребуется достаточное количество денег. Чтобы они не улетели «в трубу», важно спланировать каждый шаг.
Полезный файл
Контроль за состоянием рынка нужно производить в три этапа: до, во время и после проведения рекламной кампании. Маркетологи должны исследовать и рассчитывать результат на каждом промежутке.
В ситуации, когда все хорошо, рынок стабилен, продажи растут благодаря расширению территории влияния, эффективнее будет заниматься достижением этих целей. Оценка рекламы не потребует больших денежных и временных затрат, её можно произвести приблизительно.
А вот в случае понижения общего уровня продаж следует серьёзно задуматься о возможности вложения внушительных средств в рекламу для повышения общей результативности всего бизнеса.
Основной закон – вести учёт полученных данных и собирать статистику результативности различных методов. Важно выработать правило, которому всегда стоит следовать при запуске любой рекламной кампании. Это разработка стратегии на основании цифр, целей и приоритетов организации. Необходимо обращаться к профессионалам в сфере маркетинга, которые привыкли добиваться поставленных задач, а не только использовать творческие подходы.
Факт
Чёткое планирование и оценка результатов – главные составляющие правильного управления рекламной кампанией.
Можно выделить семь главных причин, почему рекламная кампания салона красоты не принесла ожидаемого эффекта.
https://pixabay.com/
Теперь стоит понять, какие задачи ставит перед собой такая оценка:
Можно обозначить два способа оценки эффективности рекламы: коммуникативный и коммерческий. Для оценки коммуникативной эффективности рекламы выделяют оценочные и аналитические методы.
Цели такой оценки определяются следующим образом:
Насколько сильно реклама воздействует на аудиторию? Ответом на данный вопрос занимаются специалисты в сфере оценки коммуникационной эффективности. Они собирают статистику и делают выводы о том, насколько эффективно определённое рекламное сообщение доносит до потенциальных потребителей нужную информацию и повышает лояльность к конкретной продукции или марке.
Маркетологи проводят данное исследование дважды: перед тем, как начать запуск рекламного сообщения, и после того, как оно будет опубликовано и доступно для потенциальной аудитории. Но также можно собирать данные три раза: до, в течение и после выхода рекламного объявления.
Специалисты пользуются несколькими видами методик, чтобы оценить коммуникативную эффективность рекламы. Это могут быть методы наблюдений, экспериментов, опросов, оценки запоминаемости. Далее приведём примеры самых распространённых из них.
Метод оценки психологического восприятия. Суть данного метода заключается в том, что выбирается контрольная группа покупателей, и они смотрят несколько разных объявлений, совершая психологическую оценку эффективности рекламы. Для каждого из них существует балльная оценка, которая выставляется всеми участниками эксперимента. Какое объявление наберёт наивысшее число по десятибалльной шкале, то и будет самым эффективным.
Метод оценки запоминаемости. Для совершения покупки важно, чтобы бренд был на слуху. Также преимуществом станет, если покупатель запомнит основной посыл рекламного сообщения. В исследовании принимают участие типичные представители целевой аудитории, которые выбираются из обычных людей и приглашаются в офис. Они слушают или смотрят различную видео- и аудио-рекламу. Также читают текстовое объявление. Потом они рассказывают, что больше всего запомнилось (какой товар или марка производителя).
Метод оценки запоминаемости строится на том принципе, что человек вспомнит рекламу и купит конкретно эту продукцию. Маркетологи выбирают самый легко запомнившийся ролик или сообщение.
https://pixabay.com
В завершении использования этого метода оценки эффективности рекламы контрольная группа проходит опрос для выявления более широкого спектра информации. Участникам сначала предлагается ответить на вопросы анкеты, а затем высказать своё мнение при обсуждении. Они делятся своими ощущениями по поводу просмотренной рекламы, что им понравилось, а что – нет, внятно ли донесена информация, вызывает ли она доверие и так далее.
Метод экспертных оценок. Существует несколько параметров, по которым можно выбрать самый оптимальный вариант рекламного сообщения. Данный метод рассчитан на учёт мнения экспертной комиссии, которая оценивает эффективность конкретной рекламы. Участникам раздаются специальные анкеты, где необходимо проставить баллы.
Для оценки степени рекламного посыла члены комиссии отвечают на такие вопросы, как: вызывает ли реклама доверие, привлекает ли внимание, легко ли запоминается услышанное и увиденное и т.п. Далее складываются все баллы, набранные каждым объявлением, и таким образом определяется победитель.
Исследования с помощью экспериментов . Эксперимент – это опыт, проведённый в неполном, усечённом масштабе. Он даст возможность проверить эффективность планируемой рекламной акции. На этапе разработки проводится эксперимент, который называется пилотажем. Его задача – найти несовершенства и исправить их до запуска широкомасштабной рекламной кампании. Для этого выпускается лишь десять процентов от всего будущего объёма. С помощью пилотажных исследований можно проверить, насколько запомнилась реклама, её степень воздействия, какие результаты приносят выбранные рекламные средства.
Во время проведения эксперимента разрешается менять некоторые факторы и затем смотреть на изменения в результате. После исследования в рамках пилотажа принимается решение о выпуске рекламной продукции в запланированном виде либо об отправке проекта на доработку тех недочётов, которые были выявлены в ходе эксперимента.
Метод фокус-групп. Определяется фокус-группа, и с её помощью выявляются качество воспринимаемого сообщения и мотивы, побуждающие к покупке.