Успех современных деловых организаций во многом зависит от качества стратегического планирования и управления. Умение своевременно и эффективно планировать и проводить обновление ассортиментного портфеля служит основой конкурентоспособности предприятия и выпускаемых ею на рынок продуктов. Ни одна компания, производящая продукты для потребительских рынков не будет успешной в течение долгого периода времени, без проведения мероприятий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Эта необходимость обусловлена как наличием жизненного цикла каждого отдельного продукта, который необходимо отслеживать и корректировать по мере необходимости и возможности, так и постоянно меняющимися потребностями потребителей товаров. Кроме того, различные факторы внешней среды могут служить причиной для изменения рыночной активности и товарной политики предприятия.
Новые продукты могут быть различны по сущности и происхождению. Признанная в мировой практике классификация представлена на рисунке 1 .
Рисунок 1. Классификация разновидностей новых продуктов
Более сжатые сроки (в силу нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуации, и слабости стратегического планирования деятельности организаций);
Принятие решений о создании нового продукта по воле и распоряжению руководства, а не по результатам оценки условий и необходимости;
Приоритет продукта над потребителем при разработке (в основном целевая группа подбирается позже, под готовый продукт);
Ориентация на западные образцы и их копирование;
- «псевдо новые» продукты (выпуск более дешевых продуктов за счет снижения стоимости производства, уменьшения количества ингредиентов или замены их более дешевыми аналогами);
Учет сохранения госрегулирования и социально-политических интересов в ряде отраслей народного хозяйства, действие национальных программ развития экономики;
Массовое импортозамещение продуктов на рынке.
Стратегия разработки и выведения на рынок нового продукта включает девять основных этапов, представленных на рисунке 2.
Рисунок 2. Этапы стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта
Прежде всего, актуальность нового продукта и его успех на рынке зависит от правильности выбора направления поиска. Выбор направления служит четырем основным целям:
1. Определяет область, в которой следует вести разработки,
2. Помогает направить поисковые усилия всех структур компании,
3. Концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах,
4. Необходимость выработки направлений, приемлемых для всех членов руководства, способствует их заблаговременному продумыванию.
Генерация идей является систематически организованным процессом поиска и формирования идей новых товаров. В 2014 году экспертами научного и общественно-политического журнала Российской Академии наук «СоцИс», был проведен опрос менеджеров научно-исследовательских отделов, в ходе которого выяснялась частота прохождения новыми идеями дальнейших стадий разработки. Результаты опроса представлены на рисунке 3 .
Рисунок 3. Процентное соотношение прохождения новыми идеями дальнейших стадий разработки
Среди наиболее распространенных и применяемых в компаниях методов генерации идей выделяют: метод перечисления признаков, принудительное сочетание, морфологический анализ, определение нужд и проблем потребителей, мозговую атаку (штурм), синектику.
Этап отбора идей нацелен на выявление пригодных и отказ от непригодных предложений. При первичной оценке предлагаемых проектов новых товаров необходимо ответить на вопросы относительно преимуществ, которые в них смогут увидеть потребители и общество, выгоды для компании, совместимости проекта с целями и стратегией компании, сложности его разработки, рекламы и распространения.
Следующий этап разработки и тестирования концепции нового товара предполагает создание системы основных ориентирующих представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях и характеристиках и проверку воздействия этой концепции на группы целевых потребителей.
Разработка стратегии маркетинга основана на создании системы маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли. Структура изложения стратегии представлена в таблице 1.
Таблица 1 – Структура изложения стратегии маркетинга нового товара
После того, как сформулированы концепция и маркетинговая стратегия товара, возникают более конкретные вопросы о вероятности соответствия реальной величины объемов продаж, доли рынка и прибылей от продажи новинки запланированной в проекте. Оценку этой вероятности позволяет дать экономический или бизнес-анализ.
Бизнес-анализ – это более детальная оценка идеи нового продукта с точки зрения требующихся инвестиций, ожидаемых объемов продаж, цен, затрат, размеров прибылей и планируемого возврата на инвестиции.
Экономический анализ идеи включает прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей, оценку конкуренции и объема реализации, анализ прибыльности и учет неопределенности и рисков.
Если новый продукт успешно преодолел этап бизнес-анализа, он переходит в стадию создания прототипа, в ходе которой превращается в реальный товар. На этом этапе выяснится, поддается ли концепция товара воплощению в изделие, рентабельное, как с технологической, так и с коммерческой точки зрения и осуществимы ли на практике заложенные в нее идеи. Готовые прототипы подвергаются испытаниям. Прототипы, успешно выдержавшие тест на качество и надежность переходят в стадию пробного маркетинга, на которой проходят проверку в условиях, близких к рыночным.
В рамках стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта этап пробного маркетинга является одним из важнейших компонентов и не должен игнорироваться. Он является переходным звеном, означая завершение разработки и подготовку выведения продукта. Компании, уделяющие пробному маркетингу недостаточное внимание или желающие сэкономить время и средства, пренебрегая им, в результате теряют несоизмеримо большие суммы после выведения на рынок не опробованного продукта в полном объеме, когда уже нельзя внести изменения или это стоит огромных усилий и затрат. Помимо возможности оценки реакции потребителей на новый товар и внесения необходимых поправок, пробный маркетинг позволяет выбрать наиболее подходящие и эффективные маркетинговые инструменты и каналы сбыта для использования на этапе коммерциализации, предварительно убедившись в их результативности. При использовании пробного маркетинга, компании, выпускающей потребительские товары, обычно выбирают один из трех методов – стандартный, контролируемый или моделируемый пробный маркетинг.
В случае положительного решения по результатам пробного маркетинга, проект вступает в фазу коммерциализации. Этап коммерциализации означает освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок, требующие значительных затрат. Представляя новый товар на рынок, необходимо наличие четких решений по четырем вопросам, представленным на рисунке 4.
Рисунок 4. Содержание вопросов, проработка которых необходима при выведении товара на рынок
К моменту завершения процесса разработки товара, в ходе которого объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса, товар переходит на новый этап жизненного цикла – выведение на рынок, обычно сопровождающееся постепенным ростом объема продаж . Началом этапа является первое появления новой продукции в продаже. Даже если новый продукт очень удачен, завоевание им рынка требует времени. Значительные средства необходимы для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов.
Выводя новый товар на рынок, компания может принять одну из нескольких стратегий. Предприятие может регулировать уровень для каждой из переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Рекомендуемые стратегии выведения новой продукции на рынок представлены в таблице 2.
| Стратегия | Уровень переменных | Значение | Условия применения |
| Постепенного извлечения максимальной прибыли | Цена – высокая,
расходы на стимулирование сбыта – низкие. |
Высокая цена способствует извлечению из единицы товара максимальной прибыли, а низкие расходы на стимулирование снижают общие расходы на маркетинг. | Небольшой размер рынка и осведомленность покупателей о товаре, при их готовности платить за него. Небольшое количество конкурентов. |
| Ускоренного извлечения максимальной прибыли | Высокий уровень цены и стимулирования сбыта. | Позволяет расширить круг осведомленных потребителей, способствуя объему продаж. Доходы должны перекрывать затраты на стимулирование. | Рынок невелик, основная масса покупателей имеет слабое представление о товаре и необходимы меры по их оповещению и убеждению. |
| Ускоренного завоевания рынка | Цена – низкая, расходы на стимулирование сбыта – высокие. | Обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли. | Рынок велик, покупатели чувствительны к цене, незнакомы с товаром, конкуренты опасны. Издержки тем ниже, чем больше масштаб производства и богаче опыт фирмы. |
| Постепенного завоевания рынка | Слабое стимулирование сбыта, низкая цена. | Планомерное выведение продукта на существующий конкурентный рынок при низких возможностях и низких амбициях фирмы. | Ограниченные финансы не позволяют расходовать большие суммы на выведение. |
| Усредненных параметров проникновения на рынок | Средний уровень цены и среднее стимулирование сбыта. | Продукт предназначается для среднего класса, не пытается выделяться, конкурирует за счет качества, акцент в рекламе и позиционировании на высокое качество при доступной цене. | Преимущественно на рынке необходимых товаров, при ориентации на покупателей, которые больше реагируют на качество, а не цену, а также достаточно осведомлены, имеют некое представление о товаре. |
Компания выбирает стратегию выведения товара на рынок в соответствии с предполагаемым позиционированием товара. Выбор стратегии для этапа выведения на рынок продукта является начальным пунктом плана всего жизненного цикла товара. Компания сосредотачивает свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке и проводит мероприятия позволяющие опробовать новинку или заинтересовать в ней потребителей.
Как свидетельствует мировая практика, довольно незначительная часть новых товаров имеет коммерческий успех. По оценкам некоторых экспертов, только 20% нововведений имеет успех на рынке .
Причины неудач новых продуктов обычно заключаются в следующем:
Отсутствие четкой и адекватной концепциям новинки;
Решение продуктом технико-технологических проблем без удовлетворения основных нужд потребителя;
Плохая координация усилий сотрудников и подразделений при выводе нового продукта;
Ожидание руководством мгновенного финансового эффекта от новинки, неготовность к долгосрочным инвестициям и продвижению;
Низкое качество товара;
Неправильная ценовая политика;
Несвоевременность вывода продукта на рынок;
Слабость дистрибьюции и отсутствие мер маркетинговой поддержки продаж.
К факторам, усложняющим разработку новых товаров, относятся:
Непродолжительность жизненного цикла товаров и технологий;
Существующее государственное регулирование инновационных процессов;
Значительный объем необходимых капиталовложений;
Относительное сходство базовых технологий для предприятий определенных отраслей производства;
Высокие затраты на разработку и внедрение продуктов.
Ключевыми факторами успеха новых товаров являются:
Превосходство товара (наличие уникальных свойств, приносящих покупателю дополнительные преимущества, способствующих лучшему восприятию и заинтересованности);
Маркетинговое ноу-хау (лучшее понимание рынка, направленность разработки на рынок и на клиента);
Технологическое ноу-хау.
Кроме того, к факторам успеха можно отнести: интенсивный первичный анализ, точную формулировку концепции, план освоения, контроль всех этапов выведения товара на рынок, доступ к ресурсам, фактор времени, а также корректную оценку степени риска.
Таким образом, при формировании стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта необходим учет всех рассмотренных выше факторов успеха и причин неудач, а также тщательная проработка этапов создания продукта и выбор тактики его выведения на рынок, соответствующей его позиционированию и устанавливаемому уровню цены и стимулирования сбыта. Совокупность этих мер и стратегический подход к процессам разработки и выведения нового продукта на рынок способствуют:
Http://socis.isras.ru (дата обращения: 31.03.2016)
Всегда ли качество продукта гарантирует его успех на рынке? Даже если оно подкреплено доступной ценой? К сожалению, не всегда, и особенно это актуально, если говорить о продукте принципиально новом, с которым рынок еще не знаком. Однако, даже если нельзя ориентироваться на аналоги, то все равно существует возможность определить вероятность успеха продукта.
Если вы видите возможность предложения рынку чего-то нового, это уже хорошо, но еще недостаточно. Когда у вас есть идея нового товара, вы должны задать себе ряд вопросов:
Эти вопросы предполагают, что выводя новый товар на рынок, нужно понимать, по каким законам он живет, и уметь строить прогнозы, как по общерыночным трендам, так и по своей собственной деятельности. В этом нет ничего невозможного, так как часть этих вопросов закрывается после проведения маркетинговых исследований, которые будут включать:
Имейте понимание того, какой продукт вы будете выпускать. Составьте для себя список характеристик идеального в вашем понимании товара. Оцените, сможете ли вы их воплотить в жизнь, а также почувствует ли потребитель необходимость в таком продукте. Проведите SWOT-анализ, где раскроются сильные и слабые стороны товара, так вы не только будете знать свои преимущества, но и будете готовы к потенциальным угрозам. После этого изучите каналы коммуникации с потребителями, выберите самые эффективные и репрезентативные, по которым будет производится обмен первой информацией о новинке.
Новинка не прижилась…
Еще пару важных моментов:
Сейчас мало кому интересно пользоваться какой-нибудь услугой или продуктом, если доступ к ним получить будет затруднительно, в то время как аналоги в этом плане не вызывают никаких проблем. Особенно хорошо это просматривается на рынке программного обеспечения, когда поставщик услуг может разработать специальный сервис, заточенный только под себя, в то время как уже есть приложения, обладающие возможностями интеграции со всем необходимым. Поэтому лучше в качестве посредника к своим услугам выбирать уже испробованный целевой аудиторией инструмент, максимально простой в обращении, ведь любой лишний шаг отсекает часть потребителей. Конечно, когда вы изобретаете что-то свое, эксклюзивное, то на этом, на первый взгляд, можно больше заработать, однако нужно учитывать возможные потери количества клиентов.
Ваш продукт не обязан быть дешевым. Но даже если вы работаете в премиум-сегменте и рассчитываете на обеспеченных клиентов, вам стоит помнить, что цена на товар должна быть доступной. То есть соответствовать уровню продукции, ее качеству. Именно поэтому производителям дорогих смартфонов ничего не мешает продавать свои аппараты десятками тысяч. В качестве примера можно привести автомобили Tesla, которые более трех лет не пользовались большим спросом, но с анонсом более бюджетной модели (которая, тем не менее, стоила, 35 тысяч долларов) количество предзаказов значительно превысило все предыдущие продажи всего за пару дней. Концепция автомобиля кардинально не менялась, но доступная цена сделала свое дело, и востребованный товар лишился барьеров к выходу на рынок.
Создавая инновационный продукт вы можете минимизировать риски, проведя предварительные исследования: некоторые можете сделать сами, другие – с привлечением сторонних фирм. Оценив, наступило ли время для вывода продукта на рынок, изучив требования покупателей и определив адекватную политику, вы можете быть уверены, что избежите большой части рисков.
Понять требования существующего рынка легко. Вы, считайте, вышли на него, если ваш продукт обладает лучшими характеристиками, чем те, что уже существуют. Лучшие характеристики означают, что ваш товар или услуга работают быстрее, делают что-то лучше или существенно усовершенствуют идентичный, уже продающийся другими, продукт. Хорошая новость: потребители и рынок понятны. Плохая: у вас есть конкуренты. В действительности конкуренты и определяют рынок. Суть конкуренции - характеристики продукта.
Вы можете выйти на существующий рынок с более дешевым или позиционируемым как «нишевой» продуктом, но такой случай мы называем выходом на ресегментированный рынок.
Еще один вариант - это представить новый продукт на новом рынке. Новый рынок возникает, когда компании удается создать обширную базу потребителей, которые с помощью нового продукта могут делать то, что не могли раньше. Это происходит, когда удается запустить инновационный продукт, создающий новый бренд; товар, который стоит настолько дешевле, чем прежде, что привлекает новый класс потребителей; или когда новый продукт настолько доступен, удобен, прост в использовании, как ни один другой до него. Например, Compaq создала новый рынок - рынок портативных компьютеров. Еще один пример - программа Quicken Intuit. Она создана для ведения домашнего финансового учета на персональных компьютерах: может автоматически создавать платежные документы, составлять график платежей, подводить месячный баланс - вещи, которые многие терпеть не могут и которые очень немногие умеют делать хорошо. Предложив пользователям подобные функции, программа создала рынок домашней бухгалтерии. (Под словами «создала рынок» в этом случае я подразумеваю не то, что компания «вывела новый продукт на новый рынок», а то, что ее рыночные завоевания - доля и повсеместное распространение продукта аналогичны созданию своего рынка.)
Что хорошо на новом рынке - это то, что ваш продукт уникален, его характеристики не с чем сравнить и у вас нет конкурентов (кроме - какая досада - других таких же стартапов). Плохо то, что потребители и рынок не определены и не известны. Когда вы создаете новый рынок, то проблема не в том, как превзойти конкурентов в характеристиках своего продукта, а в том, как внушить потребителям мысль о том, что ваше видение вовсе не галлюцинация. Создание нового рынка требует от вас понимания, существует ли достаточно многочисленный контингент потребителей, которые не могли делать что-то, что вы им предлагаете теперь. Можно ли убедить потребителей в том, что они нуждаются в вашем продукте и хотят его купить. И уложится ли восприятие потребителями нового продукта в жизненный цикл вашей компании. В случае формирования нового рынка очень непросто бывает спланировать финансы: как вам распорядиться деньгами во время стадии знакомства потребителей с продуктом, как найти очень терпеливых инвесторов с очень тугими кошельками.
Новый продукт — без него не существует ни один бизнес. И в этой статье продолжим разговор на тему в малом бизнесе. И затронем одну из главных тем в маркетинге – вывод нового продукта или услуги на рынок. Процесс вывода нового продукта на рынок неизбежен для любого бизнеса, который хочет сохраниться на рынке. Без представления потребителям новых продуктов практически любой бизнес съедается конкурентами.
Как показывает статистика, около 10% рынка приходится на долю новых продуктов и услуг. Новый продукт и его вывод на рынок, даже для состоявшегося и успешного бизнеса, проблема не простая. А для только что созданных бизнесов – основная задача. Многие бизнесы явно недооценивают важность вывода продукта на рынок, пускают этот процесс на самотек – «авось выплывет». Однако в условиях тесноты и жесткой конкуренции на рынке, это «авось» срабатывает очень редко.
Поэтому качественная и продуктивная стратегия по выводу и продвижению нового продукта на рынок является обязательным компонентом успеха.
Кажется, все очень просто. Для каждого человека новый продукт – это тот продукт, который был ему ранее неизвестен. Но давайте немного расширим эти понятия. Прежде всего новизна продукта может быть разная для производителя и потребителя. Новый продукт для производителя совершенно необязательно будет являться новинкой для потребителя и наоборот, новый продукт для потребителя может уже длительное время производиться. Какие же бывают новые продукты.
Новый продукт и для производителя и для потребителя. Как правило это инновационный, никем ранее не производимый продукт, который чаще всего дает новое направление или сегмент рынка. Например, персональный компьютер, мобильный телефон, первый автомобиль. Безусловно, таких примеров тысячи и тысячи. И не думайте, что такие продукты – удел только крупных компаний. Посмотрите, например, и вы увидите, что играет в инновациях немалую роль.
Примеров можно не приводить, потому что их сотни тысяч. По некоторым статистикам, таких продуктов до 90% на рынке. Это продукты и услуги, выводимые на рынок как ответ на инновации первопроходцев, это продукты и услуги новых создающихся бизнесов. Нередко такие продукты превосходят по качеству своих предшественников и успешно с ними конкурируют, отбирая у них значительные доли рынка.
Следует отметить, что таких новых продуктов значительно ниже, чем у оригиналов и снижается с дальнейшим пополнением рынка такими продуктами.
Это может быть продукт, новый для страны. Недаром бытует термин «импортозамещение», ставший особенно модным в последнее время в России. Но и во многих других странах часто бывает выгоднее производить ряд продуктов, чем ввозить издалека. Вот и используют производители этот фактор.
Но и в границах стран практически любой известный продукт или услугу можно выпускать в пределах определенной местности, куда он ранее завозился. Ведь перевозки обычно обходятся довольно дорого.
На основе уже известного на рынке продукта, потребителю предлагают новые его типоразмеры, новую комплектацию или, даже, новые варианты расфасовки. Например, одна и та же книга может быть издана с твердым и мягким переплетом, а так же в дорогом подарочном варианте. Одни и те же варианты вентиляторов могут отличаться мощностью, производительностью, вариантами крепления. Одна и та же модель автомобиля чаще всего отличается комплектацией и, соответственно, ценой. Духи, как, правило, имеют несколько вариантов упаковки разной емкости.
Иногда незначительные изменения продукта представляют его в новом качестве. Кстати, не все модернизации улучшают качество продукта, и привлекают потребителей только его новизной. Часто в продукте меняют только дизайн, внешний вид, но он воспринимается как новый.
Даже новая упаковка может заставить воспринимать старый продукт как новый. Особенно часто это используется в производстве пищевых продуктов. Появление продукта в новой упаковке на полках супермаркетов для большинства потребителей ассоциируется с появлением нового продукта, который нужно попробовать.
Как правило, все революционные продукты постоянно развиваются, улучшаются. Причем даже достаточно сложные продукты изменяются с такой скоростью, что только специалисты и большие любители этих продуктов могут уследить за изменениями. Новые продукты не оригинальны, но обладает существенными отличиями от прототипов.
Например, цифровые фотокамеры, мобильные телефоны, компьютеры и т.д. и т.д. За их изменениями просто не успеваешь следить. А ведь всего десятка два лет прошло с тех пор, когда они были революционными продуктами.
Зачем бизнесам необходимо выводить новый продукт на рынок? Зачем расширять ассортимент предлагаемых товаров? Не правда ли – странные вопросы? Ну, для не очень устойчивых бизнесов понятно. Они ищут свою нишу, свой более выгодный и привлекательный для потребителя продукт. Ну а для успешных бизнесов, производящих востребованную рынком продукцию, зачем? Казалось бы производи, что производишь, удовлетворяй потребителей, получай свою прибыль. Живи себе спокойно. Зачем нужны новые заботы?
Оказывается, нужны. Бизнес, как и всякий живой организм, должен постоянно развиваться. Застой, отсутствие развития приводят все живое к неизбежной гибели. Да и живет бизнес не в изолированной среде, а на постоянно меняющемся рынке. А выпуск новой продукции и является фактором развития бизнеса. Что же конкретно заставляет бизнес постоянно заниматься выпуском новой продукции на рынок.
1) Постоянно растущая на рынке . Конкуренты не сидят сложа руки. Постоянно появляются новые активные участники рынка, которые привлекают клиентов ценами и своей продукции, своими новыми продуктами. Отстать от конкурентов – значит уничтожить свой бизнес. Поэтому производители стремятся все время отслеживать все новинки на рынке и постоянно выходить на рынок со своими новинками, опережая конкурентов.
2) Постоянно меняющиеся потребности рынка. Предпочтения, вкусы, мода, интересы, материальные возможности потребителей меняются постоянно. Поэтому необходимо все время следить за настроениями потребителей и строить свою удовлетворения их спроса. В первую очередь модернизируя старые и выводя новые продукты на рынок.
3) Экономическая нестабильность рынка. Очень часто становится причиной изменения ассортимента выпускаемых бизнесом продуктов. Экономический спад или кризис заставляют налаживать выпуск более дешевой продукции (хотя не всегда и не для всех бизнесов).
4) Выпуск новой продукции к сезону или к какому-либо мероприятию. Относится, в основном, к бизнесам, специализирующимся в производстве одежды, обуви, некоторых продуктов питания, сувенирной продукции. Часто просто возобновляется выпуск старой продукции, но после некоторого перерыва. Недаром говорят, что «новое – это хорошо забытое старое».
Ни один бизнес, особенно малый бизнес, не может быть успешным в течение длительного периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своей продукции. Во-первых, каждый продукт устаревает, имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. В третьих, внешние факторы, (конкуренция, кризисы), постоянно подталкивают бизнес к производству и выводу на рынок новых товаров.
Вопрос этот очень важен. И в ближайших статьях мы продолжим разговор на эту тему. Следите за обновлениями сайта.
Каждый новый товар на определенном этапе своего жизненного цикла проходит процедуру выведения на рынок. Как известно, этому предшествуют мероприятия по разработке концепции самого товара, которых в данной работе не затронуты.
В ходе подготовки к выведению нового товара на рынок группа маркетинга на основании имеющихся инструментов маркетинга должна дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении на целевой сегмент рынка, оценить объем и насыщенность этого сегмента, соответствующие достижению заданной рентабельности. Кроме этого необходимо учесть расходы на мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций.
Прогноз продаж нового товара основывается на анализе следующих факторов рынка:
Анализ собственного потенциала фирмы,
Анализ целевого рынка,
Анализ сильных и слабых сторон товара (конкурентоспособность),
Оценка риска
Целью данного анализа служит выявление собственных возможностей фирмы (как материальных, так и нематериальных) для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным перед предприятием стратегическим целям, в частности, выведению нового товара и захвата доли рынка. Прежде всего, здесь необходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуру и философию фирмы и ее руководителей, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации предприятия, так и для самого целеполагания бизнеса. На формирование предпринимательской культуры конкретной фирмы оказывают влияние следующие факторы:
Внутренние стандарты и правила, свойственные фирме,
Неформальные каналы связи,
Преобладающие во всем обществе идеи и ценности,
Личный потенциал руководителей фирмы,
Примеры для подражания.
С помощью экспертов следует оценить аккумулятивность, способность к изменчивости и мобилизационную мощь фирмы, проверить степень ее соответствия основным принципам ведения современного бизнеса: принципам конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций, контрактности и диктата потребителя.
Кроме отображения корпоративной культуры этот анализ должен включать данные о всех сторонах уже ведущейся деятельности фирмы, а также материальных резервах, необходимых для раскрутки нового товара.
Для выхода на новый рынок этот анализ имеет одно из главнейших значений. Успешное выведение нового товара предполагает однозначное определение всех фирм, которых можно отнести либо к реальным конкурентам, уже действующим на выбранном рынке, либо к потенциальным конкурентам, которые имеют возможности для выхода на рынок с конкурирующим товаром.
Особенно важным этот вопрос является при рассмотрении высокодоходных растущих перспективных рынков, например, рынков определенных товаров массового потребления, либо рынков, доступ на которые достаточно прост, то есть рынков с низким уровнем конкуренции.
Для возможности сравнения параметров собственной фирмы с параметрами фирм-конкурентов нужно анализировать те же параметры, что были рассмотрены при анализе потенциала собственной фирмы. Сбор информации по фирмам-конкурентам в достаточном объеме обычно не представляется возможным, но такие данные, как цели, стратегии развития, образ поведения на рынке и системы мотивации сотрудников являются особенно ценными для проведения анализа и принятия решений по подготовке ответных мер.
Под анализом целевого рынка подразумевается систематическое изучение всех прочих аспектов рынка, не попавших в рассмотрение анализа конкуренции. Прежде всего, это анализ потребителей. Для начала нужно выделить интересующий целевой сегмент рынка, а потом исследовать его характеристики. Для этого используются специальные маркетинговые исследования, в частности, сегментирование потребителей, определение характеристик рынка, а также отчеты службы сбыта, пресса и другие возможные источники информации. В качестве необходимой информации для анализа рынка рассматриваются следующие количественные показатели:
потенциал рынка,
объем рынка,
уровень насыщенности рынка,
эластичность рынка,
темпы роста рынка,
доли основных конкурентов,
стабильность и пр.
К качественным показателям рынка относятся следующие показатели:
структура потребностей клиентов,
мотивы покупки,
вид процесса покупки
способы получения информации потребителем,
сложившиеся предпочтения и пр.
Кроме рассмотрения количественных и качественных характеристик потребителей, необходимо иметь данные по имеющимся поставщикам, партнерам по бизнесу, торговле и посредникам, также входящим в микроокружение фирмы. Информация об этих субъектах рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести планирование деятельности.
Этот анализ направлен на изучение окружающей макросреды, которая не имеет прямой связи с рынком, но в равной степени влияет на все предприятия этой сферы деятельности в данном конкретном регионе. Принято делить макросреду на экономическую, социально-культурную, физическую, политико-правовую и технологическую компоненты. Каждая из этих компонент состоит из очень большого числа факторов, по-разному оказывающих влияние на определенные группы продуктов.
Для конкретного типа продуктов имеет смысл выделить несколько факторов, значение которых в данном регионе максимально, и далее рассматривать уже только их. Например, для импортируемых продуктов в группе политико-правовой компоненты будут наиболее значимыми такие факторы, как ставки таможенных платежей и квоты на импорт, статус страны-экспортера, акцизные сборы на товар, правила продажи, платежи за лицензию на право торговли определенными товарами и пр. Для выполнения этого анализа как правило требуется помощь независимых экспертов.
Этот анализ сопоставляет результаты анализа собственного потенциала фирмы (или товара) с анализом фирм-конкурентов (или товаров-конкурентов) и направлен на выявление сильных и слабых сторон фирмы по отношению к фирмам-конкурентам. Для этого может использоваться метод инженерного прогнозирования, либо другой метод оценки.
На основании полученных результатов выделяются те характеристики продукта, которые дают максимальное преимущество перед товарами-конкурентами. В то же время определение наиболее слабых в конкурентном отношении сторон продукта дает возможность скорректировать либо сам товар, либо методы его представления и позиционирования на рынке.
Риск в предпринимательстве возникает в ситуации неопределенности и является вероятностной величиной. Оценка риска объединяет в себе результаты всех предыдущих проведенных анализов рынка и самой фирмы. Целью этой оценки является максимально более раннее предупреждение об изменении рыночных обстоятельств, внутренних причин в фирме и ситуации в макросреде, которые имеют отношение к сильным и слабым сторонам продукта.
Анализ риска начинается с выявления возможных источников риска, его причин и мест возникновения. Во всех случаях риск связан с достаточностью, либо недостаточностью информационного обеспечения деятельности фирмы. Полученная оценка риска является основой для выбора сценария действий.
При проведении анализа рисков должны быть определены точки и места возможного появления риска. В этих точках определяются временные характеристики, причины и продолжительность действий риска. Итоговым результатом количественной оценки риска является построение системы критических значений главных индикаторов риска. Естественно, что у разных фирм разная устойчивость по отношению к риску. Снижению рисков способствует диверсификация деятельности фирмы, но без распыления средств и ресурсов. При проведении оценки рисков необходимо рассматривать тенденции развития ситуации.
Выводимая на рынок продукция должна удовлетворять определенные потребности потребителей. При использовании только экономических показателей (таких как объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат) на этапе выведения товара на рынок невозможно установить, насколько этот новый продукт будет соответствовать этим потребностям. Следовательно, для понимания потребностей, толкающих человека к совершению покупки, необходимо определить их экономическую важность. Именно эти экономически значимые потребности должны привести потребителя в конечном счете к покупке товара.
Приобретение определенной марки товара прямо зависит от того, насколько желания потребителей концентрируются на этой марке. Направление желания потребителей на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга, поэтому объект желания - не продукт в узком смысле, а результат комплексного воздействия средств маркетинга. Однако само желание еще не определяет приобретение товара, оно должно трансформироваться в спрос, который на этом этапе планирования ограничивается покупательной способностью.
Важным элементом в процессе покупки товара является степень его доступности, то есть наличие его в месте приобретения. Особенно это важно для первой пробной покупки, которая часто определяет объем и частоту последующих. Отсюда вытекает важность широкого представления нового товара в системе продажи и наличие достаточных товарных запасов.
При присутствии на рынке товаров-конкурентов, покупатель будет тратить силы на поиск именно этого товара только в том случае, если у него есть устойчивое желание к приобретению именно этой марки (при повторных покупках можно будет говорить о верности торговой марке). На рынках потребительских товаров, где товары-конкуренты представлены очень широко и могут быть легко заменены друг другом, вопрос правильного распределения вновь выводимого на рынок товара стоит особенно остро.
В результате всего вышеизложенного, товар перед выводом на рынок можно подвергнуть тестам на привлекательность для потребителей. Наиболее распространенными моделями для оценки привлекательности товара являются следующие:
Модель Розенберга
Эта модель основана на том, что потребители оценивают продукт с точки зрения его пригодности для удовлетворения определенных потребностей.
Q j = S X k Y jk ,
где Q j - оценка потребителями марки j;
X k - важность характеристики k (k = 1, n) марки j с точки зрения потребителей;
Y jk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей.
Различные требования покупателей к продуктам дают идеальные предпосылки для проведения сегментирования рынка, а также информацию о важности отдельных характеристик товаров.
Модели с идеальной точкой
В отличие от модели Розенберга, в модель с идеальной точкой введена дополнительная компонента - идеальная (с точки зрения потребителя) величина характеристики продукта.
Q j = S W k |B jk - I k | r ,
где Q j -- оценка потребителями марки j ;
W k - важность характеристики k (k = 1, n) ;
B jk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;
I k - идеальное значение характеристики k с точки зрения потребителей;
r - параметр, показывающий при r = 1 постоянную, а при r = 2 убывающую
граничную пользу.
Логично, что потребитель предпочтет тот продукт, который ближе всех расположен к идеальной точке. Таким образом, этот метод дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.
Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворенности покупателя, при котором выясняется, какая величина ожидается покупателями, а какая была воспринята в реальности.
Одной из последних моделей описания и оценки комплекса продукта является т.н. "Товарная система " - набор компонентов, однозначно и самодостаточно описывающих некий набор потребностей, лежащих в основе товаров-конкурентов.
В ходе моделирования товарной системы составляются гипотезы о компонентах i -го уровня (начиная с первого). Модель подразумевает, что потребности, вошедшие в товарную систему по-разному важны для потребителя; их значимость различается для разных сегментов потребителей. Естественно, что их реализованность в товарах-конкурентах не одинакова. В итоге определяется вес компонента (потребности) и оценка компонента для какого-либо сегмента.
На приведенном ниже рисунке буквами обозначено следующее:
ТС - товарная система
A, B, C, D - компоненты (потребности) первого уровня.
A i , B i , C i , D i - потребности n-ного уровня.
С точки зрения экономической эффективности выведения товара на рынок имеет смысл рассматривать следующие количественные цели:
объем сбыта,
покрытие постоянных и переменных затрат,
прибыль и экономия себестоимости,
рост предприятия,
доля рынка.
Качественные цели, такие как имидж и степень известности, можно контролировать на основе суждений потребителей.
При выполнении оценки экономической эффективности выведения товара используется показатель структуры объема сбыта.
Объем и структура сбыта являются одними из самых важных параметров деятельности фирмы. Анализ планирования сбыта должен показать абсолютные и относительные доли продуктов в плане общего сбыта фирмы, на основании чего может подвергаться корректировке маркетинговая политика фирмы. Удобным способом оценки структуры сбыта является ABC-анализ, с помощью которого все товары фирмы подразделяются по определенным критериям (объем сбыта, прибыль и пр.) на три категории. АВС-анализ дает важную информацию о балансе между товарами с разной доходностью и широте ассортимента. ABC-анализ является одним из разновидностей закона Парета.
Естественно, при выводе нового товара рассматриваются не только его экономические характеристики. Безусловную важность как в качественных, так и в количественных показателях экономической эффективности товара играют его дизайн, цвет, форма, упаковка и пр. Отдельного разговора заслуживает торговая марка продукта.
Большинство товаров потребляются вне места своего производства. Решением возникающих при этом проблем призваны заниматься сбытовые структуры.
Первое, что должно быть решено, это выбор типа организации сбыта: прямого сбыта или сбыта с привлечением посредников. Во втором случае многие задачи переходят к оптовикам, которые разрабатывают собственные концепции маркетинга, не всегда совпадающие с концепциями предприятия-изготовителя.
Обычно производитель использует для доставки товаров оптовую или розничную торговлю, что влечет за собой решение задачи о количестве и типе предприятий, которых надо привлечь к сотрудничеству. Решения о выборе торговых партнеров тесно связано с организацией продажи.
При выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены через определенные промежуточные ступени сбыта. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор определенного канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы.
Планирование каналов сбыта для нового товара является стратегической задачей и не может быть перестроено в короткое время.
Существуют два принципиальных типа сбыта. При прямом сбыте товар напрямую переходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях, технической поддержке и пр. Часто в международной торговле используется понятие прямого сбыта - сбыта без участия посреднических фирм своей страны.
Но для большинства товаров, тем более для товаров массового спроса все же наиболее предпочтительным является непрямой сбыт .
Большинство фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель.
Использование оптовой торговли позволяет сократить число контактов. Использование централизованной торговли дает большую эффективность, поскольку сокращает количество действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.
Оптовая фирма имеет возможность распределять свои издержки по нескольким производителям, группируя их предложения вместе, что дает сокращения в расходах на дистрибуцию.
С помощью оптовиков достигается согласование объемов выпускаемой продукции с количеством и объемами мелких заказов, что ведет к росту издержек. Введение в цепочку дополнительного звена позволяет адаптироваться к заказам отдельных покупателей.
Важную роль посредники играют при обеспечении разнообразия предлагаемых товаров, что позволяет покупателям, экономя время, в одной сделке приобрести несколько товаров. Сам же производитель вред ли может обеспечить предложение гаммы сопутствующих товаров.
Несмотря на все неоспоримые преимущества введения в сбытовой канал посредников, производители хотят оказывать влияние на продажу по многим причинам. В числе главных из них стоит имиджевая политика производителя, которую не всегда готовы поддерживать посредники. В целях оказания влияния на посредников производители идут по пути заключения лицензионных договоров и фрэнчайзинга, которые выгодны и самим посредникам, поскольку производитель берет на себя организацию общенациональной рекламы, предоставление необходимой информации и в некоторых случаях финансовую помощь.
О социально-экономическом положении С.-Петербурга и Ленинградской области в январе - апреле 1996 г. Госкомстат РФ, С.-Петербургский комитет гос. Статистики, СПб, 1996. |
Дж. Р. Эдванс, Б. Берман. Маркетинг., М., "Экономика", 1990. |
В. Благоев. Маркетинг в определениях и примерах. СПб, "ДваТрИ", 1993. |
Е. Дихтль, Х. Хёршген. Практический маркетинг. М., "Высшая школа", 1995. |
Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. СПБ, "Наука", 1996. |
Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг, СПб, Изд-во СПбУЭФ, 1997. |
Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации, СПб, Изд-во СПбУЭФ, 1996. |
Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства, Изд-во СПбУЭФ, 1996. |
Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований, Изд-во СПбУЭФ, 1996. |
Microsoft Encarta Atlas, Microsoft Corporation, 1996. |
Russian Business Monitor, 1995"2. The Russian market of alcoholic beverages. |
