Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
Современный бизнес и нашу жизнь невозможно представить без рекламы. С рекламой мы встречаемся довольно часто, не задумываясь при этом о том, влияет ли она на выбираемый нами товар или услугу. Хотя вряд ли мы будем приобретать товар, о котором ничего не знаем. Скорее всего, мы выберем тот продукт, о котором не раз слышали. Люди к рекламе относятся неоднозначно, по-разному. Именно поэтому объект моего исследования - реклама, а цель исследовательской работы: выяснить, как реклама влияет на потребителей. Исходя из цели, были поставлены следующие задачи: 1. изучить краткую историю рекламы; 2.познакомиться с видами рекламы и ее составляющими; 3.узнать о действии рекламы на потребителей;
4.определить положительные и отрицательные стороны рекламы; 5. выяснить отношение потребителей к рекламе.
Задачи рекламы что ни есть самые элементарные: 1. убедить потребителей в достоинствах рекламируемого объекта; 2. обеспечить самые выгодные условия для клиентов; 3. поиск новых средств распространения и расширение деятельности бизнеса.
1.2. Краткая история рекламы Реклама появилась ещё в древности. Реклама в человеческом обществе зародилась одновременно с торговлей задолго до появления книгопечатания. Ее существование в доисторические времена подтверждается, к примеру, египетским папирусом с объявлением о предстоящей продаже раба. Реклама в те времена была представлена письменными или устными объявлениями, расхваливающими тот или иной товар либо услугу. Устную рекламу распространяли разного рода зазывалы или глашатаи. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях. Но широкое распространение реклама получила после открытия книгопечатания. Среди зачинателей рекламного дела можно назвать французского врача и журналиста Теофраста Ренодо, который впервые стал публиковать в прессе частные объявления, и англичанина Уильяма Тэйлора, чья фирма Tayler&Newton, основанная в 1786 году, выступала как посредник между рекламодателем и типографией. Первое рекламное агентство было создано Волни Палмером в 1842 году в США.
Сегодня реклама выполняет три функции: 1. информативную, когда реклама знакомит потребителей с качеством, конструкцией, преимуществами того или иного продукта, политикой и успехами фирм, применяемыми технологиями. 2. побуждающую, когда реклама воздействует на эмоциональные и мыслительные процессы человека, убеждает его купить продукт. 3. стабилизирующую, когда реклама способствует сохранению клиентов и объема продаж, она формирует контингент постоянных клиентов. Сегодня рекламировать можно товары, услуги, идеи, события, предприятия, отрасли, торговые марки, партии и движения.
Каждая современная компания стремится создать такую рекламу, которая могла бы сильно повлиять на увеличение спроса их товара. Любая реклама должна информировать людей о продукции или услуге и убедить их сделать покупку. Каждое реклама должна быть изложена доступным и понятным языком или сюжетом, вызывать интерес, взывать к нуждам и чаяниям людей, подчеркивать преимущества продукта, выглядеть убедительно, мотивировать потребителей, почему им следует приобретать продукт, информировать о том, где его нужно и выгоднее купить.
Одна и та же реклама может вообще не восприниматься или восприниматься с разной степенью глубины, может сформировать у разных людей различные реакции. На характер восприятия влияют особенности личности, настроение и эмоциональное состояние, обстановка, ценности, демографические и национальные особенности и многие другие факторы.
Направления моих исследований
Для того, чтобы выяснить, как реклама влияет на потребителей, я провела опрос и анкетирование жителей нашего города. В опросе и анкетировании приняли участие 96 человек, из них учеников МБОУ СШ№3 г.о.г Выкса - 50 человек, их родителей - 25 человек и моих родственников 21человек. В ходе опроса и анкетирования они отвечали на следующие вопросы:
1. Влияет ли реклама на Ваш выбор при приобретении товаров и услуг? 2. Доверяете ли Вы рекламе? 3. На что Вы обращаете внимание в рекламе? 4. Какой рекламе Вы отдаете предпочтение? 5. С какой целью Вы обращаете внимание на рекламу? 6. Как Вы относитесь к рекламе? 7. Каковы плюсы рекламы? 8. Каковы минусы рекламы?
2.2. Результаты моих исследований
Результаты моих исследований (опроса и анкетирования) представлены в таблицах и диаграммах.
Более половины опрошенных респондентов не доверяют рекламе.
Диаграмма 1. На что Вы обращаете внимание в рекламе?
В первую очередь люди обращают внимание на необычную, яркую рекламу с интересным сюжетом, лишь потом - на предлагаемый продукт.
Диаграмма 3. С какой целью Вы обращаете внимание на рекламу?
Опрос показал, что многие люди вынуждены смотреть, читать, слушать рекламу из-за ее навязчивости.
Ответ на этот вопрос позволил мне разделить всех людей на 5 групп в зависимости от их отношения к рекламе. Это поклонники, практики, пофигисты, критики и ненавистники. Результаты показали, что практически каждый четвертый интересуется рекламой, чтобы иметь выгоду или сэкономить, а каждый пятый безразличен к ней.
Заключение
Реклама появилась очень давно, как только появились деловые отношения между людьми, и сразу стала успешно использоваться ими. Реклама помогает потребителям сделать правильный выбор, стимулирует потребительский спрос. Реклама должна быть запоминающейся, вызывать эмоции у потребителей и побуждать их к приобретению товаров и услуг. Разные люди по-разному относятся к рекламе. Для кого-то реклама - источник получения новой полезной информации. Кто-то ищет в ней интересные фразы, необычные сюжеты, таким людям она доставляет удовольствие. Некоторые вынуждены слушать и смотреть рекламу. А есть и такие, которые относятся к ней отрицательно или ее критикуют. Реклама несет больше пользы, чем негатива, поэтому современная жизнь невозможна без рекламы.
Литература
1. Айзенберг М. Ю. Менеджмент рекламы. М.: «ИнтелТех», 1993, С. 4-5, 23-24; 2. Годин А.М. Маркетинг. М., с. 166-220; 3. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Прогресс, 1994, С. 30-31; 4. Дейян А., Троадек Анни и Лоик. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс, 1994, С. 30-31; 5. Котлер. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991, С.511; 6. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991, С. 47, 59-66; 7. Ожегов С. И. Словарь русского языка. М., 1991, С. 674; 8.Рожков И. Я. Международное рекламное дело. М.: ЮНИТИ-Банки и биржи, 1994, С. 9-11.
Введение
Невозможно представить современное общество без рекламы. Рекламный бизнес среди других видов бизнеса занимает одно из ведущих мест и за рубежом, и в трансформирующейся России. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредничество платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
Корни рекламы уходят в седую
древность. Хотя основными ее пользователями
являются частные предприятия, реклама
находит применение во всем мире. Реклама
рентабельный способ распространения
обращений, будь они рассчитанными на
создание всемирного предпочтения к
марке «Кока-кола», на формирование у
потребителей мотивации к потреблению
молока или к применению методов
ограничения рождаемости.
Тесно
срастаясь со средствами массовой
коммуникации, рекламный бизнес является
мощнейшим средством воздействия на
психику человека. Каким является это
воздействие – безобидно информирующим,
ориентирующим покупателей на рынке,
или воздействие его значительно глубже?
Какова психологическая эффективность
рекламы?
Для ответов на эти вопросы рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Абсолютно точно определить
эффективность отдельных средств рекламы,
рекламной кампании в большинстве случаев
не представляется возможным. Однако и
приблизительные подсчеты оправдывают
себя.
Различают экономическую
эффективность рекламы и эффективность
психологического воздействия отдельных
средств рекламы на сознание человека
(привлечение внимания к рекламе, фиксация
в памяти и т.п.). Причем психологическое
воздействие наиболее результативно,
если оно приводит потенциальных
потребителей к совершению покупки.
Таким образом, экономическая эффективность
рекламы зависит от степени ее
психологического воздействия на
человека.
Все выше изложенное позволяет нам выявить противоречия между необходимостью совершенствования воздействия рекламы на потребителя с одной стороны и недостаточной разработанностью подходов, технологий для проведения данной работы с другой стороны.
Проблема нашего исследования
заключается в поиске наиболее эффективных
способов воздействия рекламы на
потребителя.
Данное противоречие и
проблема обусловили выбор темы нашего
исследования: «Влияние рекламной
деятельности на формы потребительского
поведения».
Актуальность работы: Потребитель воспринимает рекламу непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определенной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием.
Объект исследования
– рекламная деятельность, предмет
исследования
– влияние
рекламы на формы потребительского
поведения.
Нашей рабочей гипотезой
явилось предположение о том, что поведение
потребителя во многом обусловлено
психологической эффективностью рекламы.
Объект наблюдения
– компания L’Oreal
Paris.
Цель настоящей курсовой работы – анализ влияния рекламы на формы потребительского поведения.
Задачи работы:
2. Проанализировать приемы и способы привлечения внимания к рекламе.
Методы исследования: изучение литературы, анализ и синтез информации, анкетирование респондентов.
Практическая значимость исследования определяется возможностью использования его результатов в практической деятельности рекламных организаций.
Структура работы: состоит из трех (1- теоретические положения; 2 – анализ рекламной деятельности L’Oreal Paris и ее влияние на потребителей; 3 –практические рекомендации по усовершенствованию рекламной деятельности компании) параграфов, введения, заключения, списка литературы и приложений.
С середины нашего века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.
Поведение потребителей – это сложная целенаправленная деятельность по выбору, покупке и использованию продуктов. Она направлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителей.
Современная реклама пытается сначала создать условия для осознания покупателем рекламного обращения, осуществления им покупки и обеспечения не одноразового, а постоянного, процесса покупки. Поэтому реклама - это единственный элемент маркетинга, который начинается с попытки понять потребителя, его запросы и потребности. Через то рекламные исследования осуществляются во многих аспектах: анализ товара, изучения рынка, анализ возможностей средств массовой информации и носителей коммуникации. Однако основное - исследовать характеристики потребителей и выяснить возможные мотивации их поведения. Современная реклама имеет в своем распоряжении широкую научную базу. Она вооружена средствами исследований, которые разрабатывались на протяжении веков выдающимися социологами.
Новые специалисты называют себя теперь "аналитиками мотивов", или "исследователями мотивов". Лун Ческин, один из виднейших деятелей в этой области, определил ее следующим образом:
“Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом". 1
В исследованиях мотивов и соответствующих экспериментах нет ничего неприкосновенного и святого. Они имеют свои серьезные и смешные стороны, но, кроме того, - считаю своим долгом сказать об этом откровенно, - они имеют и глубоко античеловеческий смысл. Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для человека в его длительной борьбе за то, чтобы стать разумным и самостоятельно мыслящим существом.
Практически эти методы очень далеки от непогрешимости, точности, что вынуждены признать и многие специалисты-психоаналитики.
Резонно тогда было бы понять, какие эмоциональные реакции следуют за попытками СМИ и рекламных агентств навязать свой продукт, помочь или заставить потребителя сделать правильный выбор.
Реакция потребителей на рекламу зависит от того, как ими обрабатывается информация, понимание этого процесса является чрезвычайно важным. Обработка информации потребителями - это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного раздражителя. Из понимания принципов и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей.
Обработку информации можно разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. 1 Эти этапы могут быть определенны следующим образом.
1. Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека.
2. Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.
3. Понимание: интерпретация раздражителя.
4. Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.
Раздражитель должен присутствовать и быть доступным для обработки до начала первого её этапа - контакта. За контактом следует направление внимания на раздражитель, или его “обработка”. В ходе такой обработки потребитель придаёт раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания.
Следующий этап, принятие, особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может чётко понимать смысл слов торгового работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации.
Последний этап, запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта.
На основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от её способности пройти все этапы.
Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируется, его сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передаётся в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три следующих пороговых значения 1 .
1. Нижний, или абсолютный, порог: минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения.
2. Предельный порог: точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение.
3. Дифференциальный порог: минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.
Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражителя должна находиться как минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители с интенсивностью меньше нижнего порога так же могут оказывать влияние. Эта противоположная концепция получила название подсознательного убеждения.
Часто необходимо знать, будет ли изменение некоторого маркетингового стимула (такого, как цена) ощутимо для потребителей. Например, розничный продавец, который использует в качестве мер по стимулированию спроса специальные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут сниженную цену как значительно более низкую, чем обычную.
Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм - в зависимости от соответствующего типа чувств, однако, все разнообразие чувств можно разделить на три основные категории: оптимистические, негативные и «теплые». В общем случае, оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда как отрицательные - мешают ему.
Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса.
Мышление российских покупателей изобилует известными стереотипами 1:
· Дефицит - всегда хорош и ценен. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «порше»! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в два дня.
· Дорогой товар - значит хороший товар.
· «Традиционное» добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина II , а раз так, то плохим оно уж точно не может быть.
· Авторитету всегда надо доверять. Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его настоящим, эффективным (забывая о грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как раз через аптечную сеть).
· Раз все так делают - значит, это правильно. Все хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться, значит, это самый надежный банк.
Использование существующих стереотипов - рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.
В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Яркий пример манипулирования - бесчисленное количество разного сорта «экстрасенсов», «магов», «колдунов» и прочих мастеров выманивания денег у людей. Вдруг выясняется, что на нас навели некую «порчу», и только экстрасенсы могут ее успешно «снять» - за приличную плату конечно. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.
Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.
Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. Эффективен и прост метод манипулирования, особенно в политической рекламе, когда тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связанными и малозначимыми кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких «экспертов» из малоизвестных исследовательских институтов, выдаются за аргументированный и глубокий анализ ситуации.
В принципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории.
Поэтому при разработке эффективного рекламного обращения следует рассчитать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции, скорее всего, возникнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит принятие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из объявления.
Основная задача рекламиста - завоевание внимания потребителя среди огромного количества рекламы. Внимание можно рассматривать как механизм, который контролирует объем и характер информации, получаемой потребителем. Одним из важнейших элементов восприятия рекламного сообщения является внимание , или "процесс и состояние настройки субъекта на восприятие приоритетной информации и выполнение поставленных задач».В процессе понимания рекламного текста непременно включается тот или иной вид внимания. Внимание может возникать непроизвольно, независимо от воли человека, но может появляться и по его желанию; в основу внимания заложен ориентировочный рефлекс, костяком которого служит непроизвольная заинтересованность в получении информации.
Рис. 1 Виды внимания
1. Утвердительные высказывания
Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: "Не зря все дети любят Huggies" (реклама подгузников "Huggies").
2. Выборочный подбор информации
Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно - психологического воздействия рекламы. Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением социально- политическими процессами, избирательных кампаниях. Однако, в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода "выборочный подбор информации", так и метода "утвердительных высказываний". В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.
4. Концентрация на нескольких чертах или особенностях
Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т. д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. Нередко используется сразу несколько рекламных роликов и сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара.
5. Дополнительное свидетельство
Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен, больше доверять этому утверждению.
Достаточно близко к методу "Дополнительное свидетельство" лежит метод "Использование авторитетов (групп влияния)". Однако, если в методе "Дополнительное свидетельство" источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае "Использование авторитетов (групп влияния)" этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т. д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере "переносится" положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.
8. Создание контраста
Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "создание контраста". Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.
9. Сравнение
В отличие от метода "создание контраста", в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.
10. Такие же, как все
При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как "относящийся к ним", если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как "свои".
11. Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого
Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве "доказательства" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т. д. Однако такой метод используется не только в случае существования той или иной конструктивной или технологической связи между товарами
14. Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов
Одним из основных методов рекламы является использование "ценностных" образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.
16. Использования фактора юмора
В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т. д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.
Рекламист не должен привлекать внимание потребителя любыми средствами, так как это может привести к уменьшению уровня припоминания самой сути рекламы. Нет никакой пользы привлекать внимание потребителя, если при этом важные сведения о товаре отойдут на второй план. Если это все же происходит, то, хотя название товара запоминается лучше, припоминание сути рекламного сообщения становится хуже. Эти потери уровня припоминания содержания послания могут возникать также при использовании юмора, слишком ярких персонажей и т.д.
Заключение
Рекламная деятельность стала объективной реальностью нашей повседневной жизни. Эффективная реклама возможна только в том случае, если она выполняется профессионально. И это все более учитывается наукой и практикой. Феномен рекламы вызывает все возрастающий интерес со стороны специалистов различных областей знаний. В данной работе предпринята попытка раскрыть основные понятия сущности влияния рекламы на потребителей, методы привлечения внимания, акцент был сделан на ее социально-психологические аспекты, на целесообразность и острейшую необходимость применения в практической рекламной деятельности разработок и исследований. Также было определено, что учет социально-психологических факторов потребителей благотворно влияет на рекламный процесс, позволяет установить диалог между производителем и потребителем, тем самым подтверждая, что является одним из основополагающих рекламной деятельности в целом.
Посредством проведенных социологических исследований было выявлено отношение к рекламе. Реклама влияет на запоминание, как товара, так и компании, производящей этот товар; определяет степень ознакомленности потребителей с продукцией; оценивает отношение потребителей к данной компании. В результате исследования было выявлено и доказано, что наибольшую частоту покупок определяет просмотр рекламы.
В заключение исследования хочется отметить очень грамотный подход маркетологов к проведениям рекламной компании в продвижении продукции марки «L"Oréal». Свидетельством этого является то, что по данным на сегодняшний день «L"Oreal» - мировой лидер косметического рынка, компания №1 в мире по производству средств парфюмерии и косметики.
Изначальная стратегия в рекламе исследуемой марки приносит плоды, и по сей день, «звездные» персонажи в роликах и фраза сорокалетней давности «Ведь вы этого достойны» оказались беспроигрышным вариантом для компании «L"Oreal». Нужно обратить внимание на тот факт, что персонажи рекламы «L"Oreal» никогда не влияли негативно на прибыль компании.
Повышение эффективности рекламы, ее психологического воздействия является одной из актуальных задач, и здесь еще много неиспользованных резервов и возможностей. Возможно, что те рекомендации и предложения, которые имеют место в настоящей работе, будут применены на практике и послужат делу совершенствования рекламной деятельности на отечественном рынке.
В различных сферах деятельности встречаются самые разные определения рекламы. С практической точки зрения основная цель коммерческой рекламы - стимулирование продаж тех или иных товаров или услуг в настоящий момент и/или в будущем. С этой целью реклама воздействует на покупателя и способствует приобретению рекламируемых товаров или услуг. В этом воздействии используется различные методы и приемы, направленные на работу с различными психическими структурами, причем как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Обозначим эти методы и приемы понятием "рекламное воздействие".
Стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Не возникает сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы, то есть мы не рассматриваем методы скрытого рекламного воздействия. Некоторые из методов можно считать сложными, а некоторые - простыми и понятными. Приведем два примера именно простых и понятных методов - "утвердительные высказывания" и "выборочный подбор информации".
Утвердительные высказывания. Метод состоит в использовании утверждений, которые даются потребителю в качестве факта, и при этом подразумевается, что эти заявления очевидны потребителю и не требуют никаких доказательств собственной истинности. Большинство рекламы построена на использовании этого метода, по крайней мере, на второстепенных ролях.
Нередко предлагаемые потребителю высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят как минимум преувеличением. Например, такие слоганы как: "Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке " (реклама пива) или "Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay" (реклама шоколада "MilkyWay").
Выборочный подбор информации. Этот метод основывается на специальном подборе и использовании только тех фактов, которые представляют рекламируемый товар в выгодном свете. Надо отметить, что этот метод часто встречается в политических кампаниях и в предвыборных рекламных роликах.
Однако в обоих вышеприведенных методах потребитель, как правило, не имеет ни малейшего сомнения в том, что эти методы используются. Как следствие этого факта применение только лишь этих методов не оказывает должного эффекта, однако, применение их совместно с другими способно усилить рекламное воздействие. А полное отсутствие этих двух методов может существенно его ослабить.
Использование слоганов. Этот метод - один из самых широко используемых. В рекламе часто используются разнообразные девизы, лозунги и слоганы. Это позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну легкозапоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя. Особенностью метода является то, что при использовании лозунга запоминается не только особенности рекламируемого продукта, сколько его положительный образ. Например, вместо торговых марок "Аквафреш", "Синерджи С", "Ice-white" используются слоганы "Тройная защита для всей семьи", "Чтобы кожа сияла здоровьем", "Для сохранения белизны зубов".
При использовании слоганов и лозунгов важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и слоганом. Для этого в состав слогана можно включить название рекламируемой торговой марки или компании, например: "Blend-a-med - пусть улыбка сияет здоровьем", "Весело и вкусно - McDonalds", "Maggi - добавь изюминку", "Roventa Delta - покоряет с первого взгляда" и др. Для усиления эффекта можно использовать короткие, рифмованные фразы, например: "Чистота - чисто тайд", "Мизим - для желудка не заменим", "Разыгрался аппетит - не тормози - сникерсни!", "Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна" и др.
Метод "использование слоганов", безусловно, применяется не только в коммерческой рекламе. Свое применение он нашел и в рекламе политической. В пример можно привести такие слоганы: "Демократическое единство - во имя жизни, свободы и достоинства" (Федеральная партия "Демократическая Россия"), "Вместе со всеми ради блага каждого!" (Партия самоуправления трудящихся), "В единстве и согласии - к процветанию Российской Федерации!" (ПРЕС), "Демократия и частная собственность" (Партия экономической свободы) и др.
Концентрация на нескольких чертах или особенностях. Как правило, реклама лишена возможности воздействовать на потребителя продолжительное время. Это объясняется как особенностями размещения рекламы и высокой стоимостью рекламного, так и с особенностями восприятия этой рекламы потребителем. Как известно, потребители стараются избегать воздействия рекламы, претендуя на объективность собственных взглядов. Поэтому, конечно, всем хочется усилить рекламный эффект в условиях недостатка времени или рекламной площади. Для этого реклама концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В этом качестве может выступать образ товара, создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье и так далее.
Здесь можно провести аналогию с методом "выборочный подбор информации", который зачастую используется в политической борьбе, когда информация о конкретных проблемах и задачах существенно упрощается и превращается в несколько, выигрышных для того или иного политика, черт. Здесь можно привести в пример Жириновского - этот метод очень типичен для него.
Дополнительное свидетельство. Метод этот основан на предположении, что если в подтверждение некоторого утверждения приводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет больше доверять этому утверждению. Это подтверждение может быть как обезличенным, так и приписываться конкретным авторитетным лицам или группам. В первом случае это может быть абстрактная ссылка на "клиническую практику", "известную компанию", "квалифицированных экспертов" или "анализ с помощью компьютеров". Во втором - на экспертов того или иного журнала, организации или лаборатории ("специалисты Мобил", "лаборатории Гарнье" и т.д.).
В ряде случаев для повышения доверия можно использовать точное указание фамилии, имени и работы высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. Например, стилист известного фильма или известный актер. В этом случае потребитель больше склонен доверять рекламному предложению. Однако отметим, что вовсе не всегда упоминаемые в рекламе люди имеют реальных прототипов.
Победившая сторона. Развитием метода "Дополнительное свидетельство" является метод "Победившая сторона". В данном методе эксплуатируется желание людей быть в выигрыше, на "выигравшей стороне", в противовес "проигравшей".
Например, известный ролик про жителей "Вилларибо" и "Виллабахо", в котором первые, очевидно, выигрывают, применяя хорошее моющее средство. Отметим, что в оригинале ролик имеет еще более сильный эффект за счет названий деревень, который переводятся как "Верхняя деревня" и "Нижняя деревня". Или "более 20 миллионов людей используют нашу зубную пасту". Широкое применение этот прием нашел в политической рекламе - "Кандидат N1", "Наше дело - правое" и другие.
Использование авторитетов или групп влияния. Этот метод сходен с методом "Дополнительное свидетельство". Однако, если в методе "Дополнительное свидетельство" "свидетели" достаточно анонимны, то в этом методе этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные телеведущие, актеры, деятели культуры, политики и т.д. Это приводит к более лояльному восприятию рекламы, на которую в достаточно сильной мере переносится положительный образ авторитетного лица, а сами высказывания, следовательно, воспринимаются с большим доверием.
Конечно, этот метод широко применяется и в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях зачастую участвуют известные артисты. Кроме того, в ряде случаев они являются членами того или иного движения, что влияет на имидж этих движений. Например, известный российский режиссер и актер Никита Михалков вошел в состав движения "Наш дом - Россия", а известный киноактер Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов Президента США в 1992г.
Создание контраста. Часто встречается метод "создание контраста". Основная задача этого метода состоит в том, чтобы показать товар отличающимся от остальных, радикально улучшающим ситуацию, обладающим особенными свойствами и т.п. При этом основной акцент делается на эмоции. С этой целью используется достаточно широкий арсенал методов построения видеоряда, звукового ряда, комментариев, создания специальных игровых сюжетов и ситуаций.
В качестве примера можно привести один из рекламных роликов шампуня от перхоти, который начинается с черно-белого кадра, на котором женщина убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, а после представления рекламируемого шампуня показаны цветные кадры со счастливым мужчиной без следов перхоти. В рекламе Кока-колы яркий автопоезд "Всегда Кока-кола" освещает темный город и заставляет зажигаться огни.
Сравнение. В отличие от предыдущего метода, в котором эксплуатируются, в основном, эмоции, в этом методе предлагается разумная и наглядная демонстрация преимуществ того или иного товара по сравнению с другим, аналогичным.
Например, это может быть высказывание о преимуществах рекламируемого товара ("клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок"), это может быть сравнение эффективности работы (сравнение отбеливателя Ace с "обычными отбеливателями"). В этом методе важна простота и наглядность (например, в рекламе спрея "Длянос" в одном кадре сравнивается высокая стопка носовых платков и одна упаковка спрея).
Обычно в качестве сравниваемого объекта выступает обезличенный и "обычный" аналог рекламируемого товара. Например, жевательная резинка сравнивается с другой жевательной резинкой, которая может называться просто "Gum" ("жвачка"). Однако иногда сравнение можно построить на недостатках других товаров, а сравнение может производиться с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе конфет "Рондо" проводится сравнение с жевательными резинками, которые наделяются негативной окраской.
Как все. Важно связать тот или иной товар с конкретной аудиторией потребителей рекламы и товара. Это можно сделать с помощью увеличения идентификации человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Иными словами, потребители будут в большей степени воспринимать рекламируемый товар как относящийся к ним, если потребители этого товара из рекламы воспринимаются как "свои". Еще одной психологической уловкой, на которой основано использование этого метода, является преодоление недоверия к рекламе. В случае, если в рекламе будут использованы образы, близкая к аудитории потребителей манера поведения и речи, потребители будут склонны в большей степени доверять этой рекламе.
С этой же целью реклама "привязывается" к праздникам (например, приближаясь к 31 декабря, рекламные сообщения начинают поздравлять с "новым годом", приобретать специфическое "новогоднее" оформление и т.д.), использует особенности социально-экономической ситуации (например, один из рекламных роликов моющего средства содержит слова "тратить надо с умом").
Именно так объясняется четкая связь между предполагаемой группой покупателей какого-либо продукта и их образом, присутствующим в рекламе. Например, если жевательная резинка "Wrigley"s" предназначена для молодежи, то в ее рекламных роликах участвуют молодые актеры, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно, используется молодежный сленг и т.д. В рекламном ролике "бальзама Битнера" участвует семья из ребенка, бабушки, мужа и жены ("бальзам Битнера - здоровье нашей семьи").
Основная цель рекламы, как известно, окупить затраты на ее создание, а при небольшом успехе, еще на этом и заработать. Реклама может увеличивать объемы продаж, улучшать имидж товаров или фирмы, а может быть просто жизненно необходима для поддержания существующего уровня продаж. В последнем случае речь может идти о уже раскрученных брендах типа "Coca-Cola" или "Samsung". Они занимают более или менее стабильную долю рынка и их главная задача - удержать ее.
Реклама воздействует на психические структуры человека, действуя как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Последний отличается тем, что лишь единицы могут с полной уверенностью признать его у себя. Большинство же потребителей рекламы пребывает в уверенности, что если бессознательное у них и есть, то особой роли в их жизни не играет. Чем и пользуются создатели рекламы.
Петрозаводский Государственный Университет, институт педагогики и психологии, кафедра технологического образования
Студент 4 курса,кафедры технологического образования
Волошина Татьяна Александровна, преподаватель кафедры технологии, Петрозаводский Государственный Университет
Аннотация:
The article seeks to examine the impact of advertising on people. Revealed that advertising has pros and cons, but at the same time, advertising is an important attribute in a person"s life.
Ключевые слова:
advertising; influence; impact; the consumer.
УДК 316.6
Реклама- это неотъемлемая часть нашей жизни. Рекламу мы встречаем везде: по телевизору, на радио, в интернете, на улице. В большинстве случаев мы не всегда хотим ее видеть или слышать, но это происходит непроизвольно. Если рассмотреть рекламу с точки зрения экономики, то можно выявить, что она очень влияет на субъекты рынка и тех, кто участвует в экономических отношениях. Реклама оказывает воздействие и на производителей, и на потребителей. Прежде чем ознакомиться с воздействием, рассмотрим немного само явление рекламы.
Говорят, что реклама зародилась с первыми наскальными рисунками, когда древние люди там изображали места охоты. Конечно, это примитивная, но все-таки реклама. В Древнем Египте, например, на папирусах изображались сообщения о продаже рабов, а на глиняных пластинах были финикийские объявления о распродажах. Примерно в то же время появляются глашатаи и зазывалы - прообразы современных промоутеров. Реклама в виде афиш начала появляться в Древнем Риме, но наибольшее развитие началось после появления печатного станка, в 1450 году. Поэтому, можно сделать вывод, что она присутствовала почти всегда, но само понятие появилось в начале двадцатого века в США и очень активно развивалось и продолжает развиваться в наши дни.
Вместе с возникновением понятия рекламы, начались ее исследования. Реклама интересовала многих ученых. В основном, использовались различные методы, но к концу двадцатого века наибольшее распространение получили экспериментальные исследования.
Так, в начале XX века немецкий ученый Шульте исследовал, как и какая реклама привлекает человека. В своих работах он показал, как воспринимаются различные шрифты, толщина букв, читаемость на расстояние и прочее. Американцы Стронг и Мюстерберг занимались влиянием размеров объявлений и их повторения в прессе. Психолог Йеркс изучал внушение рекламных объявлений. Исследованием психических процессов при восприятии рек-ламных плакатов на потребителей занимались Лисинский и Шорн . Таким образом, можно заметить, что реклама была очень популярным объектом для исследований, который вызывал интерес как у ученых, так и у простых людей.
В последние годы социальные аспекты рекламы весьма актуальны. Оснавная функция рекламы - экономическая, она информирует о новинках, акциях,магазинах, ценниках. Однако,ее социальная и культурная роли не так очевидны.
Многие ученые выдвигали гипотезу,что реклама учавствует в распространении и передаче социальных ценностей. Правда, ценности могут быть как позитивные, так и негативные, это зависит от точки зрения конкретного исследователя. Некоторые считают, что реклама опошляет общество, когда представляет решение всех проблем в одном, якобы жизненном, рекламном ролике. А кто-то считает, что реклама делает более простыми сложные рыночные отношения, когда предлагает разнообразные способы удовлетворения потребностей и желаний.
Перейдем к основным приемам рекламы. Что же это? В первую очередь, это внушение каких-либо психологических установок. Реклама всегда манипулирует сознанием, влияет на выбор человека. Многие люди, под воздействием рекламы, считают, что товары, которые находятся в дефиците на рынке, обязательно будут качественные. А некоторые и вовсе абсолютно уверены, что эта вещь им необходима. Например, если люди видят заголовок о том, что идет продажа двадцати последних моделей «мерседес», велика вероятность, что на них в ближайшее время появятся несколько сотен покупателей. Таким приемом пользуются многие компании.
Следующий прием - подача товара, имитирующего «старинный». Здесь, зачастую, идет попытка преподнести товар так, словно его используют испокон веков и его качество и репутация не должны вызывать сомнение. Очень часто производители используют надписи: «выпускается с 19… года» , «выбор королей» или делают упаковки с изображениями исторических деятелей или эпох. Таким образом, это наталкивает покупателя на мысль, что товар был популярен среди, например, представителей царских кровей. Естественно, о правдивости этих мыслей никто не задумывается.
Еще несколько уловок — это принципы, основанные на брендах и странах. Человек всегда между бельгийским и российским шоколадом выберет бельгийский. А между китайскими и швейцарскими часами выберет обязательно швейцарские. И такую установку можно отнести ко многим товарам. И не важно, что, допустим, этот же «бельгийский» шоколад может быть сделан в России, а на «швейцарских» часах написано, что сделаны они в Китае. Покупателя просто не будет интересовать истина. Ну а если выбор встанет между платьем от знаменитого дизайнера с громким именем и похожим платьем от менее известной марки, то выбор почти всегда будет в пользу первого. Хотя, качество и цена могут даже не особо отличаться. Это и есть основные принципы влияния рекламы на сознание человека.
Если говорить о влиянии рекламы, можно отметить, что оно может быть и положительным, и отрицательным. Существует множество рекламных роликов, которые агитирует на участие в программах защиты животных, защиты детей, защиты исторических и культурных произведений и т.д. Это, безусловно, положительные моменты.Так же, реклама способствует появлению у людей потребности к лучшей жизни. После красивых и ярких картинок на экране, человек на подсознательном уровне начинает выбирать качественные питание и одежду, лучшее условия проживания, отдых в лучших местах и прочее.
Из отрицательных моментов можно выявить, что реклама часто делает упор на детское сознание. Известны случаи, когда дети повторяли то, что происходило в рекламе. Например, мальчик увидел по телевизору, что человек выпрыгнул из окна и полетел, и решил это повторить, думая, что все будет так же, как в рекламном ролике. К сожалению, ничем хорошим это не закончилось. Еще один пример отрицательного влияния - внушение детям важности приобретения каких-то вещей. Зачастую, после просмотра какого-нибудь ролика, дети « тащат» родителей за руку в магазин и требуют им что-то купить, ориентируясь на то, что навязал им телевизор. Естественно, родители не могу отказать своему любимому чаду. Так же, необходимо отметить, что большинство рекламы кажется людям раздражающими и назойливыми. Это тоже можно отнести к отрицательному влиянию, так как это может влиять на нервную систему.
Отдельно следует отметить очень важную роль рекламы. Она помогает воспитывает самостоятельную и зрелую личность с помощью выработки такого личного качества, как умение сделать сознательный выбор. Человек воспитывает себе умение не поддаваться на рекламные уловки и «отсеивать» ненужную информацию. Родители должны иметь это в виду и помогать формированию этого качества у детей.
Итак, подводя итоги, можно отметить, что реклама -важная часть общества. И она действительно имеет воздействие на человека, но это воздействие не всегда плохое. Поэтому, реклама должна присутствовать в жизни человека.
Зачастую, потребитель признает эту важность, и относится терпимо к ее наличию. Конечно, каждый потребитель использует рекламу при выборе продуктов на современном рынке. Однако, какую роль должна играть в жизни человека, каждый решает самостоятельно.
Библиографический список:
Рецензии:
26.12.2015, 11:14 Клинков Георгий Тодоров
Рецензия
: Статья рекомендуется к публикации после доработки...Основания:
1/Влияние рекламы на человека является неточным конструктом....
2/Нужно затронут история рекламы и ее социалное значение...
3/Социометрические границы приложения рекламной стратегии по отношению основных групп клиентов...
4/Основные психологические категории людей, для которых рекламный менеджмент мотив для клиентского поведения...
Определение 1
В современном мире реклама выступает одним из наиболее популярных способов рыночного продвижения продукции и является одним из широко используемых каналов коммуникации с потребителями. Так или иначе, она призвана способствовать росту товарооборота компании и увеличению объемов сбыта. Для достижения данной цели реклама должна не просто привлекать внимание потребителей, но и посредством его удержания оказывать на них определенное, благоприятное воздействие. Практика показывает, что реклама все чаще начинает вмешиваться в жизнь человека, на осознанном и бессознательном уровнях управляя его поведением. Нередко ее воздействие выходит за рамки чисто коммерческих интересов, она начинает навязывать потребителям определенную систему ценностей, стандартов и мировоззрения.
Замечание 1
Итак, существует ряд способов, посредством которых реклама воздействует на целевую аудиторию в желанном для рекламодателя направлении, а именно:
Часто для привлечения внимания потребителей и последующего воздействия на них реклама использует различного рода раздражители – акустические и графические средства рекламы. Это может быть образ известной личности, использование заглавных букв или ярких цветов и т.п.
Так или иначе, эксперты выделяют три базовых формы воздействия рекламы на потребителя (рисунок 1):
В-третьих, она стимулирует потребителей к совершению реальных действий. Соответственно, можно выделить три направления рекламного воздействия:
Характер воздействия рекламы на потребителей в значительной степенью определяется степенью его вовлеченности в суть рекламного сообщения. Она может быть высокой и низкой. При этом результат такого воздействия может иметь познавательный эффект, формировать определенное отношение к товару или провоцировать потребителей на демонстрацию определенных поведенческих реакций.
Рисунок 2. Базовые компоненты психологического воздействия рекламы. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ
В основе когнитивного компонента лежит предоставление потребителям новой информации посредством переработки рекламного сообщения и его содержания. Он основан на ощущениях, восприятии, внимании, ассоциативном мышлении и памяти.
Аффективный компонент строится на формировании эмоциональных отношений, побуждающих возникновение у потребителей определенных переживаний и желаний с ними связанных.
Компонент регулятивного характера ориентирован на побуждение потребителя к совершению конкретных действий.
Коммуникативный компонент опосредован интеграцией в процессе активной деятельности, информационного общения, обмена мнениями и т.п.
Вне зависимости от уровня психологического воздействия рекламы на целевую потребительскую аудиторию, в ее основе всегда лежат определенные методы. Так, например, это может быть проведение сравнений, использование утвердительных или, наоборот, отрицательных высказываний, слоганов, групп влияния и пр. Для оказания воздействия на потребителя рекламщики часто прибегают к выборочному подбору информации, концентрируют внимание получателей рекламного сообщения на определенных особенностях и чертах продукта, в качестве доказательства приводят дополнительные свидетельства. Не исключается создание контраста или раскрутка положительного образа товара с опорой на другой товарный образ.
Чисто психологическими приемами, используемыми в рекламных обращениях для внушения потребителям определенной информации и выработки у них устойчивой позиции, считаются применение технологий нейролингвистического программирования, лингвистического манипулирования, убеждения и суггестии. Все они, так или иначе, строятся с опорой на три группы факторов – когнитивные, эмоциональные и поведенческие.
На практике реклама часто воздействует на потребителя через его эмоции. Основными видами эмоциональной рекламы являются драматичная, юмористическая и трансформирующая реклама. Кроме того, она может быть мягкой или жесткой. Основными приемами эмоционального воздействия на потребителя, часто используемыми в рекламе, выступают идентификация, стереотипизация, юмор, рекламные шоу и пр.
