Тенденция создавать private label активно развивается в продуктовой и непродуктовой торговле, и зачастую такая продукция обеспечивает основную долю в обороте компаний. Сети «220 вольт», «Юлмарт», DNS стремятся продавать что-то свое, пусть это будут даже аксессуары. Самые яркие ценники и самые большие скидки, как правило, стоят именно у товаров собственной торговой марки (СТМ).

В торговле электроникой и бытовой техникой собственный бренд, или private label, несет большую нагрузку. Для многих магазинов это единственный шанс выжить и справиться с конкуренцией. Почему так происходит? Дело в том, что большинство магазинов стремится торговать так называемыми A-брендами типа Sony, Panasonic, Canon, Bosch и др., но с ними можно взаимодействовать исключительно через вендоров, которые получают основную прибыль. Ретейлеру достается лишь небольшой процент. Еще один момент - крупными брендами торгуют все без исключения, что создает жесткую конкуренцию между продавцами. Выход только один - СТМ, способная обеспечить уникальное товарное предложение, плюс вся маржа достается магазину. Еще одно немаловажное преимущество запуска собственного лейбла для ретейлера - возможность самому стать вендором и продавать продукцию на полках сетей-конкурентов.

Сеть «220 вольт», например, продает товары под собственным брендом Hammer. Мелкие расходные материалы и крупные приборы типа болгарки или строительного фена китайского производства с собственной маркировкой продаются по выгодной цене и привлекают покупателя. Другой крупный ретейлер, «Юлмарт», развивает марку телевизоров и мониторов Zifro, она дешевле продукции известных производителей в 1,5 раза. Разница для покупателя существенна, а продавец тем временем получает прибыль целиком - для обоих выгода очевидна. В отличие от «220 вольт» и «Юлмарта», СТМ которых не на слуху, розничная сеть электроники DNS продает смартфоны непосредственно под маркой магазина, тем самым стимулируя дополнительную лояльность потребителя.

Интернет-магазин «Фотосклад» опробовал эту схему на себе, уже год мы развиваем собственный бренд мелкой электроники и аксессуаров Prolike (смарт-часы, фитнес-браслеты, оптика, аккумуляторы, светофильтры и другое). Товарная матрица весьма широка, по-нашему, так и должно быть – практически в любом разделе магазина помимо известных брендов и китайских аналогов должен присутствовать товар СТМ, который позволит и покупателю получить больший выбор, и продавцу качественно представить товар. На собственном опыте мы убедились, что с товаром СТМ принципиально проще работать. Private label дает независимость от производителя в плане маркетинга: можно, например, организовывать акции и распродажи, а что-то просто разыгрывать. Это выгодно и для магазина, и для покупателя и играет важную роль в построении имиджа ретейлера.

Если смотреть на российский рынок электроники и техники в целом, то сейчас именно магазины создают платформу для отечественного производства продукции. Поэтому развитие СМТ в этом сегменте важно не только для самих компаний, но и для экономики страны в целом. Сегодня на Prolike приходится около 3% продаж «Фотосклада». Если ситуация на рынке изменится в пользу отечественных ретейлеров, а государство отменит преференции для иностранных интернет-магазинов, работающих в этой отрасли, у нас появится возможность увеличить долю продаж СТМ до 20-30%. В этом случае может идти речь о запуске своего производства на территории России, а значит, о развитии отечественной отрасли.

Практически все торговые сети считают производство товаров под собственными торговыми марками () одной из важнейших стратегических задач. Что делать предпринимателю, который задался целью наладить сотрудничество в области контрактного производства каких-либо товаров для своей торговой сети? Вариантов существует сразу несколько, о них и поговорим в этой статье.

Розничные сети, заинтересованные в создании товаров под собственной торговой маркой, обычно выбирают один из двух вариантов. Первый (более трудоемкий) – самостоятельное создание бренда, продукта, налаживание системы продвижения и сбыта и так далее. Второй (более простой) – начать сотрудничество с производителем СТМ, у которого налицо ряд преимуществ - прозрачная модель дохода и гарантии от сети, которые обещают стабильный доход.

Выпуск товаров под СТМ зачастую становится самым выгодным вектором развития для производителей, поскольку обеспечивает гарантированные объемы продукции, совместные с сетью закупки комплектующих, гарантии выкупа остатков. Кроме того, производителю не требуется создавать отдел продаж и развивать каналы сбыта.

Наиболее частая проблема, с которой сталкиваются владельцы розничных сетей при желании нанять производителя продукции по контракту, это, собственно, поиск производителя. Итак, какие существуют способы найти производство у российского предпринимателя?

• Обратиться в отраслевую организацию, которая и предоставит все необходимые данные по предпринимателям определенной отрасли и региона.

  К примеру, если предприниматель планирует пополнить полки своих магазинов молочной продукцией, то есть смысл обратиться в «Национальный союз производителей молока ».

• Посетить ежегодную выставку «IPLS Собственная торговая марка» и обзавестись нужными контактами и знакомствами.

) давно стали инструментом розничных сетей в борьбе за покупателя. В начале 2017 года доля товаров под СТМ в отдельных категориях выросла на 25%. Стремительно растет доля СТМ на рынке детских товаров. В частности, по исследованиям РБК доля СТМ ГК «Детский мир» (одежда и обувь) уже превышает 70%. Между тем, в последние два года идет ожесточенная «война» между СТМ и брендированными продуктами по промоакциям.

Производителю выгоден заказ по СТМ

Продукция СТМ выгодна для торговых сетей, рассказал Андрей Карпов, председатель правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла (РАЭРР) . По его словам, розничная сеть, заказывая продукцию СТМ у производителей, не тратит средства на его продвижение, на другие затраты, свойственные производителю. Соответственно, прибыль с реализации такой продукции выше.

По словам Карпова, производителю важно загрузить производство на 100%, поэтому заказы СТМ сетей ему выгодны. При этом производитель может изготавливать параллельно продукцию для торговых сетей, собственных брендов, а также для сторонних производителей.

Бренды VS СТМ

В 2017 году появилась тенденция, когда некогда растущий рынок СТМ уступил бренду от производителя, продающемуся по промоакции, рассказал Николай Москвитин, старший консультант отдела исследований потребительской панели Gfk Rus . Продажи брендов на скидках оказались достаточно сильны. Это подтверждает популярность мобильных приложений, с помощью которых покупатели «охотятся» за скидками в разных магазинах.

Явное лидерство продаж брендированной продукции Николай Москвитин отметил в категории консервированные овощи. В частности, в начале 2017 года данная категория выросла на 7%. Причем, основной рост дала брендированая продукция по промоцене. Так, продажи консервированной кукурузы от производителя по промоцене выросли на 19%, при этом продажи по регулярной цене – упали. В тоже время продажи СТМ также просели на 5%. «Причина в цене. К примеру, консервированная кукуруза в СТМ стоит 39 рублей, а брендированная по скидке - 32 рубля. Покупатель в этом случае выбирает бренд», — отметил он.

Справка:

Свое начало маркетинговое явление СТМ (Собственная торговая марка/private label – англ.) ведет с 1869 года, когда в Лондоне открылся первый магазин Sainsbury’s, предлагавший покупателям бекон, маркированный именем магазина. Через сто лет французская сеть Carefour начала производить продукты и товары первой необходимости без какого-либо названия. Они были дешевле аналогов.

История СТМ в России насчитывает около 16 лет. Так, в 2001 году в супермаркетах «Рамстор» впервые в России появились товары собственного бренда. Позднее розничная сеть «Перекресток» начала выпускать несколько наименований товаров под одноименной торговой маркой. Затем эту тенденцию поддержали «Дикси», «Лента», «Пятерочка».

Спрос на СТМ растет, — ритейлеры

Розничная сеть «Лента» продолжит наращивать ассортимент товаров под СТМ, поскольку спрос на недорогие качественные товары постоянно растет, сообщила пресс-служба ритейлера. На сегодняшний день розничная сеть выпускает под частными торговыми марками «365 дней» и «Лента» более 2500 SKU продовольственных товаров, из которых более 800 пополнили портфель СТМ в 2017 году, а также более 2200 непродовольственных товаров. Общая доля СМТ в обороте компании находится на уровне 12%. В 2018 году «Лента» планирует дальнейшее расширение ассортимента СТМ в различных товарных категориях и ценовых сегментах, уточнили в пресс-службе ритейлера.

В портфеле «Ашана» более 3300 товаров под СТМ, которые производятся на территории России, рассказала Надежда Падерина , директор по закупкам товаров СТМ «Ашан» в ходе НРР-2017. По ее словам, в эту цифру не включен импорт продуктов СТМ из других стран. Контракты о производстве СТМ подписаны более чем с 400 отечественными производителями. Таким образом, каждый четвертый товар в корзине покупателей – это СТМ. Речь идет как о продукции эконом-сегмента СТМ, так и о товарах среднего ценового сегмента.

По словам Падериной, в «Ашане» растут продажи СТМ в категории птицы, тортов, пирожных, канцелярских товаров, текстиля, кулинарии. Связано это с тем, что в некоторых категориях, например, «птица», «торты и пирожные», ритейлер предложил покупателям более экономичную упаковку и изменил формат продуктов. При этом качество продукции является первостепенной ценностью для ритейлера, подчеркнула Надежда Падерина.

Роскачество исследовало СТМ

Положительные отзывы о качестве продукции СТМ от ритейлеров не всегда соответствуют независимым исследованиям и экспертизам. Так, в предновогоднем исследовании Роскачества крабовых палочек в продукции СТМ четырех торговых марок крупных сетевых магазинов обнаружены клостридии, способные вызвать пищевое расстройство. Нарушителями стали крабовые палочки частных марок: «Красная цена» (СТМ сети «Пятерочка »), «Первым делом» (СТМ «Дикси »), Aro (СТМ Metro ), Horeca Select (СТМ Metro ).

Также после исследования Роскачеством творога выяснилось, что в продукции торговой марки «Красная цена» (СТМ сети «Пятерочка») обнаружена плесень, крахмал, пшеничная клетчатка, а также остатки антибиотиков. Отметим, что это был единственный представитель СТМ по позиции «творог» в данном исследовании.

По словам Андрея Карпова, в России ценовая политика на продукцию СТМ, как правило, ниже аналогов продукции производителя, при этом есть вопросы к качеству товаров. «Этим российский СТМ отличается от европейского. Там СТМ конкурирует не только и не столько по стоимости, сколько по качеству. И европеец готов купить продукт СТМ дороже, потому что это гарантия качества сети», — рассказал Карпов. Отметим, продукция СТМ разделена на классы. В частности, СТМ выпускают в эконом-сегменте, среднем ценовом диапазоне, а также премиум-класса.

Илюха Сергей Гильдия Маркетологов
Статья впервые опубликована в журнале «PROD&PROD Продвижение продовольствия» № 2 за 2014 год

Собственная торговая марка (СТМ) – это бренд, владельцем которого является структура, занимающаяся его реализацией. Создавать их могут как отдельные розничные ритейлеры, так и кооперативы и закупочные союзы сетей, региональные объединения оптовых и дистрибьюторских компаний, крупных импортеров.

За рубежом собственные торговые марки появились в результате борьбы крупных ритейлеров и производителей известных брендов. В случае, когда рыночные позиции обеих сторон становились приблизительно равными, сетям приходилось продавать «раскрученные» продукты, переплачивая производителю за громкое имя и фактически перекладывая затраты на рекламу на плечи покупателей. На рынках разных стран Европы на СТМ приходится различная доля товарооборота, однако тенденция к ее увеличению наблюдается повсеместно.

Ценообразование и популярность среди потребительской аудитории данных товаров во многом определяются национальными особенностями, качеством жизни, культурой потребления, развитием национальных брендов и множеством других причин. В Европе наиболее высокий уровень проникновения собственных торговых марок отмечается в Швейцарии, Великобритании, Германии, Испании и Нидерландах, где рыночная доля таких продуктов в стоимостном выражении превышает 30 % (Рис. 1). При этом в объемных показателях их часть еще выше, так как разница в цене между СТМ и аналогами известных брендов на западном рынке составляет 30-40 %.

Несмотря на то, что российские розничные сети из года в год заявляют развитие частных марок одной из своих приоритетных задач, на сегодня, как видно из Рисунка 1, в выручке отечественных ритейлеров доля этих товаров на порядок ниже, чем в европейских странах. Причин тому много: начиная от решения такой непростой задачи, как выпуск качественной продукции по низкой цене, и заканчивая не меньшей сложностью ее продвижения. Кроме того, ограничения по минимальной партии делают такие продукты доступными в основном для федеральных сетей, закупочных союзов или региональных объединений небольших розничных сетевых магазинов.

По данным агентства InfoLine, в Metro C&C доля СТМ в обороте составляет 11,2 %, в «Дикси» – 10 %, в «Магните» за 9 месяцев 2013 года продажа товаров под собственной торговой маркой составила 13,1 % от розничной выручки компании.

Частично невысокое проникновение таких продуктов в России обусловлено тем, что частные марки здесь дешевле брендовых товаров в среднем всего на 10-20 %, тогда как в Европе преимущество СТМ в цене составляет в среднем 25-30 %, а в категории non-food разница может достигать 40-50 %. Этот факт существенно снижает их привлекательность для ритейлера.

Преимущества работы с СТМ

Принимая решение о выводе товара под собственной торговой маркой на рынок, розничная сеть преследует следующие цели:

1. Повышение лояльности к сети.

В этом случае продукт под СТМ предназначен для более полного удовлетворения потребностей покупателей, чувствительных к цене. На это ориентированы все марки экономкласса. Имиджевые товары предназначены для заполнения ниш в ассортименте и поддержания лояльности постоянных клиентов. Как правило, название таких брендов созвучно с наименованием сетевого магазина. Инновационная продукция продукты выпускается в соответствии с новейшими рыночными тенденциями и трендами и предназначена для любителей экспериментировать, пробовать необычное.

2. Рост доходности.

Как уже было указано выше, большинство товаров, выпускаемых под собственными торговыми марками, независимо от ценового сегмента, позиционирования и решаемых задач, позволяет сети увеличить прибыль. Эта цель достигается за счет большого объема продаж и оптимизации процесса производства и логистики на пути от завода до конечного потребителя.

3. Гарантированное качество.

Как правило, федеральные торговые сети уделяют большое внимание вопросам контроля качества продукции, выпускаемой под частными марками, начиная с формирования технических условий к продукту и упаковке и в течение всего периода изготовления и реализации. Соблюдение всех требуемых мер – процесс трудоемкий и достаточно затратный. На этапе становления производства «собственных» товаров ритейлеры возлагали обязанности по контролю качества на сотрудников отдела по развитию СТМ, что чаще всего оказывалось неэффективным в силу загруженности и невысокой компетентности менеджеров в сугубо технических вопросах. В последнее время федеральные и даже некоторые региональные сети и объединения уделяют все больше внимания добротности своей продукции, создавая для этого специальные службы или привлекая высококвалифицированных специалистов на аутсорсинг.

Гарантированное наличие товара.

Контроль всех этапов производственного процесса позволяет оптимально составить график выпуска продукции и обеспечить достаточное ее количество с учетом сезонности продаж и планируемых промоактивностей. Это защищает сеть от возможных перебоев, которые могли возникать при работе с брендом производителя.

Казалось бы, плюсы очевидны. Однако при составлении экономической модели работы с продукцией под частной торговой маркой и сравнении ее с продажей брендовых товаров производителя у ритейлера возникает ряд дополнительных расходов. Для того чтобы оценить эти издержки, рассмотрим полный цикл работы с СТМ, начиная от разработки идеи, наименования и заканчивая утилизацией неиспользованной упаковки.

Издержки производства

При работе с брендом производителя поставщик приезжает в офис ритейлера, согласовывает цену и промо-план, предоставляет отсрочку платежа (товарный кредит), доставляет товар в торговые точки, оказывает помощь в мерчендайзинге, за свой счет и своими силами проводит маркетинговые акции, выплачивает торговую премию. Один минус – продукция представлена во всех конкурирующих сетях, и ритейлер вынужден держать невысокую наценку.

В случае с СТМ наценка может быть выше на 15 и даже на 30 процентов. Но их с успехом «компенсируют» дополнительные расходы.

Алгоритм работы с собственной торговой маркой приведен на Рис. 2.

Весь процесс запуска нового продукта под частной маркой занимает от шести месяцев до года и включает следующие этапы:

1. Определение стратегии СТМ, названия, логотипа Формирование концепции, стратегии, создание логотипа собственной торговой марки является важной и дорогостоящей задачей, которую ритейлер, как правило, поручает маркетинговому агентству. Расходы на разработку бренда сети переносятся на все товары, выпущенные под СТМ.
2. Выбор товарной категории для выпуска продукта. Как уже было указано выше, собственные торговые марки предназначены для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять какую-либо из потребностей потенциальной аудитории. Как бы то ни было, для формирования оптимального ценового предложения на неуникальный продукт необходимо получить наиболее низкую его стоимость от производителя, а это возможно только в том случае, если товар имеет большие объемы продаж и покупатель не чувствителен к бренду. Кроме того, желательно, чтобы в товарной категории не было явного лидера. Согласно исследованиям, проведенным компанией Nielsen, и анализу СТМ ведущих розничных сетей, наиболее привлекательны в этом плане сектор молочных продуктов, бакалея, кондитерская продукция, соки, вода, пиво, алкогольные напитки, а также бумажные изделия, средства личной гигиены и бытовая химия.
   По результатам исследования компании «PwC в России», проведенного в 2010 году, более 90 % товарооборота СТМ на территории РФ приходится на родовые торговые марки (названия которых не связаны с брендом сети либо производителя) и подражатели (зонтичные бренды). При этом большая доля частных марок сконцентрирована в классе «эконом». В последние годы они начали активно развиваться и в среднем и высоком ценовом сегменте, но уровень их проникновения все еще недостаточен.
3. Разработка стратегии вывода продукта на рынок. На сегодняшний день специалисты выделяют три основные стратегии развития собственных торговых марок:
   • Демпинг. Наиболее распространенная стратегия, так как в условиях стагнации рынка и ожидания рецессии большая часть потребителей остается достаточно чувствительной к цене товара при приемлемом качестве.
   • Замещение конкурента. Более сложный подход, который ориентируется на вкусы и устоявшиеся предпочтения покупателя. Задача состоит в том, чтобы заменить ведущие продукты в тех категориях, где привычка к конкретному бренду не является важной при выборе. Как правило, данная стратегия реализуется поэтапно или в случае существенных разногласий при переговорах с лидером сектора. Путь достаточно рискованный, так как избежать снижения уровня продаж в количественном выражении и определенной потери лояльности не удается даже при выходе на полное замещение конкурента по доходности.
   • Расширение бренда. Стратегия, суть которой заключается в том, что лояльность покупателя к имени розничной сети переносится на продукты под собственными торговыми марками. В этом случае СТМ становится полноценным брендом, что позволяет позиционировать его как прямого конкурента популярному производителю в том же ценовом сегменте, а со временем может выйти и за пределы сети.
   Исходя из выбранной стратегии, формируются остальные требования к товару.
4. Разработка ТУ и дизайна упаковки. Определенные расходы связаны с привлечением специалистов к установлению технических условий продукта и оформлению его внешнего вида.
5. Проведение тендера на производство. В принципе, данный этап не требует особых затрат. Разные торговые сети проводят открытые или закрытые тендеры. Но после согласования условий о цене и объемах производства необходимо провести исследование производственных возможностей и надежности поставщика, а это уже связано с командировками, привлечением специалистов и, как следствие, с дополнительными издержками.
6. Закупка сырья и комплектующих. Как правило, после согласования коммерческих условий производства поставщик может только компенсировать затраченные средства. В этом случае расходы на закупку сырья и упаковки ложатся на плечи ритейлера. Основной проблемой выпуска товара под СТМ является то, что для получения конкурентоспособной цены необходимо приобретать сырьевой материал и комплектующие большими партиями, что ведет к крупным авансовым платежам, хранению тары, а иногда и изготовленной в большом количестве продукции, оплате кредитных средств (вместо товарного кредита в случае работы по ТМ производителя).
7. Далее идут издержки, связанные с продвижением продукта, мерчендайзингом, регулярным контролем качества, возможной утилизацией остатков.
8. Еще одна существенная статья расходов – логистика. При производстве товаров под СТМ всю логистическую цепочку от завода до прилавка магазина берет на себя ритейлер, а это, в зависимости от товарной категории, может быть весьма затратно.

Оценим совокупные издержки:

• торговая премия – до 10 %;
• реклама, размещение на местах для дополнительной выкладки, ценовые промоакции – до 15 %;
• логистические затраты и мерчендайзинг – 2-5 %;
• средства на запуск проекта, закупку сырья, контроль качества, утилизацию остатков – 2-5 %.

Как видно, дополнительные расходы сети могут составить до 35 %. И это при условии, что необходима еще и разница в цене на полке 10-15 %. Видимо, производитель должен дать пятидесятипроцентную скидку от стоимости основной линейки при выпуске СТМ…

Надежды и страхи

Чего же ожидает производитель и чего он опасается, выпуская товар под частной маркой?

Есть несколько логичных объяснений, по которым предприятие может начать выпускать товар под СТМ розничной сети:

• завоевание лояльности сети с целью ввода или расширения линейки продукции под собственными брендами;
• реклама своих торговых марок и себя как производителя за счет ассоциирования в сознании потребителя с именем розничной сети;
• оптимизация логистики при поставках своей продукции за счет увеличения поставок в ТС;
• получение гарантированной и своевременной оплаты за товар;
• дополнительный доход.

Основные опасения производителя связаны с возможностью получения убытков. Обусловлены они тем, что экономическая модель российских предприятий существенно отличается от западной.

В Европе выпуском СТМ занимаются компании, которые изначально строили свой бизнес по принципу исключительно работы с частными марками сети и оказались тем самым избавлены от организации разветвленной системы сбыта и дистрибьюции, какую мы видим в России. Они не нуждаются в маркетинговых и сбытовых подразделениях, – к слову, достаточно затратных, – а в противном случае эти расходы включаются в себестоимость товара. Тем самым европейский изготовитель может обеспечить поставку продукции с приемлемым качеством по разумной себестоимости.

Риски производителя следующие:

1. Получить убыток от сотрудничества за счет необходимости предоставить ритейлеру цену ниже полной себестоимости продукции.
2. Попасть в зависимость от продавца за счет того, что при переориентации производства на выпуск СТМ придется сократить коммерческие подразделения и отдел активных продаж, а также отказаться от наработанной годами клиентской базы. В случае прекращения или окончания контракта с сетью быстро восстановить объем продаж будет невозможно, что неизбежно повлечет за собой серьезные финансовые потери.
3. Если торговая сеть настаивает на выпуске «зонтичного бренда», аналогичного ТОПовым позициям собственного ассортимента, существует опасность замещения и вытеснения своих товаров.

Беспроигрышный ход

Огромное количество производителей стремится поставлять для ритейлеров товары под частными торговыми марками. Как получить желаемый контракт? Есть простое и эффективное правило: надо понять, чем руководствуется менеджер по СТМ розничной сети, принимая решение, и сделать ему предложение, которое Вы бы сами приняли, если бы были на его месте.

1. Оцените потребности ритейлера:
   • проанализируйте рынок и ассортимент сети;
   • оцените стратегию сети при работе с СТМ;
   • сформулируйте требования к товару, необходимому для сети.
2. Взвесьте собственные силы и возможности:
   • проверьте, сможете ли вы провести товар с требуемыми характеристиками по необходимой цене;
   • объективно оцените свои производственные возможности: сможете ли вы поставлять продукцию в требуемом количестве без ущерба существующему объему продаж;
   • обозначьте потребность в финансировании проекта и определите источники привлечения средств;
   • определите поставщиков сырья и комплектующих и удостоверьтесь в их надежности и готовности предоставить все необходимое для выпуска СТМ;
   • рассчитайте себестоимость продукции до и после запуска проекта по выпуску частной марки. Отследите, как увеличение объема повлияло на себестоимость. Разработайте программу снижения затрат;
   • сравните экономику контракта при сотрудничестве по своей торговой марке и СТМ сети;
   • сформулируйте, какую цель вы преследуете;
   • оцените свои риски и в случае, если они являются существенными, составьте программу их снижения.
3. Сделайте предложение, которое будет выгодно и ритейлеру, и вам, и сделайте его, не дожидаясь, когда будет объявлен тендер. Ваше предложение станет значительно более привлекательным, если вы:
   • самостоятельно проведете предварительные исследования;
   • упростите процедуру контроля качества или возьмете на себя часть расходов;
   • минимизируйте расходы сети на закупку сырья и упаковки и хранение готовой продукции;
   • распространите пакет дополнительного сервиса, предоставляемый на свои торговые марки и на СТМ сети.

Предложенный алгоритм работы может быть достаточно эффективно реализован как отечественными производителями, так и импортерами. Ослабление в начале года курса рубля снизило конкурентоспособность зарубежных товаров. Тем не менее наметившиеся тенденции к падению курса ЕВРО, росту импорта продуктов питания из стран Европы и ориентированности ряда западных предприятий на изготовление СТМ для европейских ритейлеров делает перспективным сотрудничество с российскими розничными сетями в выпуске частных марок и собственном импорте.

Собственная торговая марка (private label, store brand) присваивается товарам, выпускаемым производителем по заказу розничной сети, которая продвигает их под своей торговой маркой.

История собственных торговых марок (СТМ) в нашей стране насчитывает 10лет - в 2001 году в супермаркетах "Рамстор" впервые в России появились товары private label. К концу того же года торговый дом "Перекресток" выпустил несколько наименований товаров под торговой маркой "Перекресток". Затем эту тенденцию поддержали "Дикси", "Лента", "Пятерочка", "Копейка" и вышедший на российский рынок в 2002 году "Ашан".

Поначалу внедрение СТМ проводилось ритейлерами достаточно бессистемно. Сети пытались охватить частными марками самые разнообразные категории товаров, как в сегменте food, так и non-food. Однако достаточно быстро стало ясно, что наибольшую выгоду СТМ приносят в группе товаров повседневного спроса с высоким оборотом. В связи с этим появилась устойчивая тенденция внедрять собственные торговые марки в категориях продовольствия, формирующего основу потребительской корзины, в сезонных товарах, а также в той составляющей ассортиментной матрицы, которая имеет наименьшую брендозависимость. И отдельные успехи не заставили себя ждать. Так, например, в "Перекрестке" общее количество наименований, продающихся под собственными торговыми марками, превышает 1000 позиций (это "Перекресток" и общие для сетей Х5 Retail Group марки "Красная цена" и "Ледниковый период"). "Лента" тоже постоянно расширяет ассортиментную линейку одноименной СТМ и марку низкой ценовой категории "365". "Ашан", помимо продуктов по пате, предлагает покупателям частные марки "Крепость", "Лакомо", "Дон Густо" и т.д.

Недавний финансовый кризис и связанная с ним охота за низкими ценами привели к всплеску интереса к СТМ со стороны ритейлеров и потребителей. А когда экономическая ситуация стабилизировалась, аналитики отметили, что большинство покупателей сохранили лояльность к собственным маркам розничных сетей. И сегодня сети используют СТМ уже не только чтобы увеличить прибыль, но и чтобы укрепить лояльность покупателей. И это, по мнению аналитиков, не временная тенденция.

См.: С. Вахрушева. Ситуация на рынке // Практика торговли. 2011. № 7.

В розничной торговле процесс создания и развития собственных торговых марок розничного торгового предприятия можно отнести к инновации. Инновацию следует определять как новую выгоду. Причем выгода должны быть взаимной. Для компании выгода - прибыль, залог ее успешного развития. Это относится как к производителям, так и к розничным торговым предприятиям. Для потребителя инновация - это ценность, выражаемая в решениях, предлагающих не просто товар, а новые выгоды.

Основная причина появления собственной торговой марки - концентрация торговли и рост сетей.

Актуальность производства и реализации товаров под собственными торговыми марками розничного торгового предприятия обусловлена тем, что сети хотят зарабатывать больше и при этом иметь низкие, более привлекательные для потребителей цены. Если магазин продает только известные торговые марки производителя, ему рано или поздно приходится либо договариваться со своим поставщиком о более низких ценах, либо снижать собственную наценку, что имеет определенный предел. Для увеличения прибыли розничному торговому предприятию целесообразно выпускать товар под собственной торговой маркой. Поскольку весь объем такой продукции реализуется через сеть заказчика, производителю не нужно широко рекламировать товар и заниматься его дистрибуцией. Из-за этого закупочная и соответственно конечная цена товара private label оказывается ниже стоимости товаров, выпускаемых производителями под собственными торговыми марками.

Эффект экономии на закупочной цене может составлять (в зависимости от категории товара и условий сделки) 5-10% и более, что, конечно, привлекательно для покупателя, получающего качественный товар по более низкой цене.

Если рассматривать мировую практику, то доля продаж товаров private label в процентном соотношении в Америке и Европе может достигать уровня 30-40%, и по прогнозам в отдельных сетях ее можно довести до 60-80%. Те же европейские покупатели хотят видеть все больше товаров private label в сетях, в которых они привыкли совершать покупки. Если раньше заказ на производство продукции private label касался low-сегмента, то сегодня все чаще можно встретить продукцию private label в middle-, а также и в premium-сегменте.

В магазинах Wal-Mart (крупнейшая в мире розничная сеть; американская компания) примерно 120 ООО различных наименований товаров. Из них товаров СТМ, наверное, меньше, чем 10 ООО наименований. Это небольшой процент. Они производят их во всех азиатских странах. Только в Китае это 800 предприятий. Товары СТМ более популярны в Европе по сравнению с США. Но сегодня одна из целей Wal-Mart - увеличить процент товаров СТМ.

Это действительно важная цель. Приведу пример США, где "Тайд" - одна из самых популярных марок стирального порошка, производителем которого является компания " Проктер-энд-Гэмбл". И что делает Wal-Mart? Создает свою собственную формулу "Тайд" и выпускает его на своем производстве. Этот стиральный порошок уже не называется "Тайд", это уже бренд Wal-Mart. Здесь работает стратегия Wal-Mart - "то же качество по более низкой цене". Причина, по которой они это делают, - оказать давление на бренды, заставлять их снижать цены. Все производители брендованных товаров находятся в состоянии войны с ритейлерами. Если бы у Wal-Mart была такая возможность, он продавал бы только частные марки. И все это из-за ценовой надбавки, маржи. Ритейлеры зарабатывают больше денег на СТМ, чем на брендованных товарах.

См.: Сегодня одна из целей Wal-Mart - увеличить процент товаров СТМ. Интервью с Майклоль Бергдалом // RETAIL.RU. 3 апреля 2007. URL: retail.ru/news/20432/? sphrase_id=303481

Наличие собственных торговых марок позволяет магазинам:

• - полностью контролировать процесс образования цены;
• - сокращать расходы на продвижение товаров;
• - предлагать покупателям под собственной торговой маркой все без исключения товары, в том числе овощи и фрукты.

Цели развития private label:

• - продвижение торговой марки на рынок товаров;
• - увеличение доходности за счет снижения закупочных цен;
• - повышение конкурентоспособности сети;
• - создания инструмента повышения лояльности покупателей.

Конкурентные преимущества private label:

• - Розничное торговое предприятие само выбирает производителей на основе опыта работы и анализа рынка и гарантирует потребителям качество товаров под собственной торговой маркой.
• - Производитель не несет затрат на рекламную кампанию. Предприятие розничной торговли создает имидж товаров и гарантирует их качество, а также продвигает эту продукцию внутримагазинными средствами - специальной выкладкой, информационным сопровождением и проч. Это позволяет снижать стоимость ряда товаров под собственной торговой маркой. В соответствии с мировой практикой многие товары СТМ стоят дешевле, чем их абсолютные аналоги. По результатам исследования ACNielsen в 36 странах и 80 товарных категориях, товары под собственной торговой маркой в среднем на 31% дешевле, чем аналогичные товары под брендом производителя. В России скидки пока не столь существенны, но они есть и составляют от 5 до 25%.
• - Розничное торговое предприятие имеет возможность заключать договоры с производителями на поставку им продукции с уникальными свойствами.
• - Присутствие товаров под собственной маркой облегчает покупательский выбор, особенно в тех товарных категориях, где представлены товары низкой брендозависимости.

Социальные функции private label:

• - Розничная сеть берет на себя ответственность перед покупателем за качество товаров под собственной торговой маркой. Гарантом качества является большой опыт закупщиков компании в выборе поставщиков, а также наличие у сотрудников компании специальных знаний о продуктах питания. Можно сказать, что в данном случае розничная сеть выступает в роли эксперта в сфере продуктов питания и товаров повседневного спроса non-food, предлагая покупателю свои опыт и знания.
• - В число поставщиков private label зачастую попадают небольшие региональные компании, которые выпускают продукцию высокого качества из натуральных компонентов, но по ряду очевидных причин не могут пробиться на столичный рынок. Для таких поставщиков это серьезный "прорыв", поскольку сотрудничество обеспечивает стабильную загрузку производства.

При определении товарных групп розничное торговое предприятие исходит из следующих критериев отбора:

• 1) высокая оборачиваемость;
• 2) повседневный спрос (товары, привлекающие потребителя в магазин более двух раз в неделю и имеющие, как правило, ограниченные сроки годности - скоропортящиеся товары, мясная и молочная гастрономия и т.п.);
• 3) социально значимые товары стабильного спроса, составляющие базис потребительской корзины населения - крупа, чай, сахар и т.п.;
• 4) высокомаржинальные товары;
• 5) товары с уникальными потребительскими характеристиками;
• 6) перспективные с маркетинговой точки зрения новинки.

Товары под собственной торговой маркой выгодны всем: и производителям, которые получают возможность стабильного сбыта без затрат на продвижение, и покупателям, приобретающим товары гарантированного качества по меньшей цене, и розничным сетям, поскольку закупочные цены на такие продукты меньше, чем на бренды, в которые уже вложены немалые расходы на рекламу.

Производители, участвующие в реализации проекта private label, также отмечают его перспективность. Малоизвестные региональные компании, выпускающие продукцию высокого качества, могут пробиться на столичный рынок и обеспечить стабильную загрузку собственного производства.

Выпуск товаров под частными марками интересен не только сетям, но и производителям. Цели производителей в работе с СТМ выглядят так: возможность быть представленными в крупных торговых сетях, получение дополнительных объемов продаж и, как следствие, - загрузка мощностей, - и расширение ассортимента.

Все ритейлеры сходятся во мнении, что совокупность качества, надежности и сервиса - ключевой вопрос при выборе поставщика продукции СТМ.

Важно, чтобы качество соответствовало требованиям розницы и оставалось высоким в течение всего периода сотрудничества. И еще важна цена: качество должно соответствовать ей. Существенную роль играет и репутация поставщика. А еще немаловажно, чтобы у поставщика была возможность выполнять тот объем заказа, который необходим рознице, и чтобы не было сбоев в поставке товара.

К сожалению, небольшие производители не всегда имеют возможность выпускать СТМ из-за различных сложностей.

Чем крупнее сеть, тем сложнее ее насытить товаром. Поэтому часто крупные сети выбирают для СТМ крупных поставщиков: есть гарантия, что по крайней мере с объемом тебя не подведут, и есть опыт совместной работы (производитель знает требования сети - сеть знает, что ему можно доверять).

Говоря о выборе поставщиков СТМ, следует особо сказать о том, чего они боятся в работе с частной маркой: поставщики боятся недолгосрочности контракта. Вдруг конкурент предложит меньшую цену - и продукция первоначального поставщика останется невостребованной, возможно, производственные линии, перенастроенные под определенный продукт СТМ, встанут, а подготовленная упаковка окажется ненужной?

Никто из закупщиков не заинтересован в краткосрочном контракте, если сотрудничество с производителем устраивает. Кому захочется лишний раз перезаключать договора, оформлять массу бумаг, выстраивать бизнес-процессы? Смена поставщика происходит не из-за того, что заказчик вдруг захотел, а например, потому, что контрольные образцы были хорошие, а потом стали поступать жалобы от покупателей на продукт - он стал невкусным.

Работа по созданию СТМ должна быть тесная, двусторонняя.

См.: С. Вахрушева. "Выбор поставщика СТМ" // Практика торговли. 2011. № 7.

Несмотря на выгодность private label, производители товаров национальных марок весьма обеспокоены ростом их популярности и силы. Некоторые аналитики предсказывают, что товары под частными марками вытеснят всех конкурентов, кроме крупнейших производителей национальных марок. Можно назвать следующие причины: растущее качество товаров private label, появление private label в сегментах premium, проникновение в новые товарные категории (косметические товары, безалкогольные напитки, одежда, пиво).

В прошлом потребители ранжировали товары разных марок в виде лестницы торговых марок, на верхней ступени которой располагалась их любимая марка, а остальные занимали места по мере убывания предпочтений. Сегодня появились признаки того, что наступает паритет торговых марок - равное признание различных марок. На смену устойчивому предпочтению товара конкретной марки приходит выбор товара из нескольких признанных торговых марок в зависимости от того, на какую из них в данный момент действуют скидки.

Нарастающая мощь собственных торговых марок - отнюдь не единственный фактор, влияющий на ослабление позиций марок производителей. Потребители стали более чувствительны к ценам. Вследствие воспроизведения качеств лучших марочных товаров конкурирующими производителями и крупнейшими розничными предприятиями они отмечают большое сходство товаров под разными марками. Купоны и специальные предложения приучили целое поколение потребителей делать покупки преимущественно в период распродаж. Кроме того, сокращение многими производителями расходов на рекламу до 30% бюджета на продвижение товаров привело к ослаблению их марочного капитала, а бесконечное расширение семейств и границ торговых марок лишило их индивидуальности.

По оценкам экспертов Федерального закупочного союза ЗЛО " Система "ТЗС", в ближайшей перспективе объемы продаж товаров под собственными торговыми марками ритейлеров на российском рынке вырастут па 50-70%. Столь высокие темпы роста связаны с нестабильной экономической ситуацией, заставляющей покупателей экономить на брендах. Ритейлеры начинают работать с товарами СТМ для получения дополнительной маржи, а производители заинтересованы в открытии новых производственных мощностей.

Конкуренция между розничными сетями в аспекте ценовой политики становится более напряженной. В связи с этим все больше игроков на рынке обращает внимание на работу с товарами под собственными торговыми марками.

Подавляющее большинство розничных сетей предлагают покупателям СТМ, качество которых сопоставимо или превосходит характеристики брендированной продукции. Отсутствие же маркетинговых бюджетов и готовая система дистрибуции снижают себестоимость товаров на 25-30%.

Федеральный закупочный союз ЗАО "Система "ТЗС" в рамках реализации стратегических задач по развитию компании в 2012 году планирует увеличить на 80-90% оборот по товарам, выпускаемым под собственными торговыми марками. Темпы роста, превышающие среднерыночные, будут достигнуты благодаря повышению объемов продаж, увеличению количества сетей-участников проекта, а также за счет расширения ассортиментной линейки.

См.: ФЗС уполномочен заявить: Рынок СТМ вырастет на 70% // RETAIL.RU. 29 декабря 2011. URL: retail.ru/news/60387/?sphrase_id=259793

Однако, несмотря на ощутимые преимущества, использование частных марок имеет ряд недостатков . Во-первых, в отдельных случаях в разработку товаров, создание благоприятного имиджа и информирование потребителей приходится вкладывать огромные деньги; во-вторых, обостряется проблема контроля качества продукции, решение которой также требует значительных дополнительных расходов; в-третьих, необходимо дополнительное обучение торговых работников методам продаж менее известных, чем марки производителей, частных марок.

В свою очередь крупные фирмы-изготовители, имеющие сильные торговые марки, стали использовать многочисленные приемы с целью противостояния частным маркам. Производители общенациональных марок могут противостоять частным, используя ряд целевых мероприятий.

• - Производители общенациональных марок сокращают расходы и снижают цены, чтобы противостоять собственным торговым маркам торговых предприятий.
• - Фирмы-производители непрерывно совершенствуют характеристики своих изделий, такие как уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.
• - Производители национальных марок могут провести аудит своего марочного портфеля, с тем чтобы сфокусировать свое внимание на наиболее сильных товарных марках с целью противостоять торговым маркам магазинов. Они могут также ввести в свой товарный ассортимент марки-"бойцы" (brand fighters), противостоящие собственным торговым маркам в сегменте "приемлемое качество - низкая цена".

Компании, владеющие общенациональными марками, могут продавать часть своей продукции в торговую сеть, заключив договор о том, что она будет продаваться под частной маркой. Однако стать партнером крупной розничной сети может далеко не каждый желающий. Все сетевые магазины предъявляют жесткие требования к производителям. Основными критериями при выборе поставщиков являются: качество продукции, производственные мощности компании, ее финансовая стабильность и время существования на рынке. Самый главный критерий отбора партнеров для сетей - это качество товаров. Опозориться перед покупателями, дав свое имя низкосортному товару, не хочет никто. Поэтому любой потенциальный партнер розничной компании должен доказать, что с качеством проблем не будет.

Гарантиями качества товаров для розничного торгового предприятия могут быть независимая экспертиза или известность производителя, который дорожит своим имиджем и имеет свои лаборатории качества. Товар обязан соответствовать нормативно-технической документации по заданной товарной группе. Кроме того, производитель должен не только изначально заявить о высоком качестве, но и удерживать его постоянно. Если независимая экспертиза покажет его ухудшение, с таким производителем, как правило, приходится расстаться.

Еще один важный вопрос - производственная мощность компании. Выпуск товаров под своими марками затевают только крупные сети, имеющие десятки магазинов. Соответственно, партнер-производитель должен быть способен выполнить большой заказ. Как правило, розничные торговые предприятия выбирают в партнеры производителей, занимающих второе-третье или четвертое место в своем сегменте рынка. С предприятием-лидером они не работают по той причине, что оно успешно само по себе и в какой-то момент перед ним встанет дилемма: или создавать свои марки, или работать для ритейлеров. Да и сама такая компания, если у нее мощный маркетинг, хороший марочный капитал, не будет сотрудничать с ними.

Очень часто переговоры ритейлеров и производителей заходят в тупик во время обсуждения закупочной цены товара. Цена должна вызывать интерес у покупателей, но позволять иметь свою прибыль и розничным торговым предприятиям, и производителям.

Определены лидеры по развитию собственных торговых марок в России

"Магнит", Х5 Retail Group, "Ашан", Metro Cash&Carry, "Лента", "Дикси" и " Мария-Ра" стали лидерами по развитию собственных торговых марок по версии рейтинга INFOLine Private Label Profi no итогам 2010 г. и первого полугодия 2011 г.

Агентство INFOLine впервые специально для форума "Собственная торговая марка - 2012", организуемого КВК "Империя", подготовило рейтинг сетей FMCG России по развитию собственных торговых марок, исходя из доли СТМ в выручке сетей в 2010 и 2011 гг. (в %), доли СТМ в общем количестве SKU в 2010 и 2011 гг. (в %), общего объема продаж товаров под СТМ (в рублях), общего количества SKU под СТМ (в штуках) и ряда других показателей.

См.: Лидеры СТМ // RETAIL.RU. 29 ноября 2011. URL: retail.ru /news/59591/?sphrase_id=259793

По мнению участников рынка, поправки в Кодекс об административных правонарушениях (КоАП), принятые в конце декабря 2010 года, будут способствовать наращиванию продаж private label. Поправки предусматривают значительные штрафы за нарушение договорных отношений между поставщиками и розничными сетями. Подобные обвинения могут стоить компании 5 млн рублей. Поэтому федеральные сети сегодня заметно сокращают свой ассортимент, а на освободившиеся места вводят продукты под частными марками. Производство товаров под СТМ позволяет сети объединять роли поставщика и торговца, исключая возможности для претензий к недобросовестной договорной практике. По сложившейся в России практике СТМ позиционируются многими сетями в наиболее низкой ценовой категории. Как раз в той, где при переговорах с поставщиком ритейлер заинтересован в самой минимальной закупочной цене, чтобы выставить товар с очень скромной маржой и привлечь потребителя ценой. Сейчас жесткая переговорная позиция сетей некоторыми поставщиками может трактоваться как навязывание условий. Поэтому ритейлеру гораздо проще не закупать товар, а производить его самому, размещая заказы на контрактных производствах, разрабатывая упаковку.

По прогнозам, к 2012 году доля СТМ в обороте розничной торговли FMCG в РФ составит не менее 3~3,2%.

Общий объем продаж СТМ в мире превысил 380 млрд евро. По оценке INFOLine, доля СТМ в мировом торговом обороте в 2010 году составила 22%, а к 2020 году она может увеличиться до 30%).

Направление private label развивают не только федеральные розничные сети. Небольшие региональные ретейлеры также активно продвигают товары под собственными брендами. Есть и общий зонтичный бренд - СТМ "Союзная марка", которая была запущена в мае 2009 года Союзом независимых сетей России (Союз НСР объединяет 44 региональные продуктовые сети в 46 регионах, более 1,3 тыс. торговых точек). Созданный Союзом НСР Федеральный закупочный союз (ЗАО "Система ТЗС") выпускает свыше 100 наименований товаров, объем продаж которых за полтора года развития проекта превысил 400 лит рублей.

Товары, выпускаемые по заказу сетей, могут подразделяться на две категории: товары определенной марки и так называемые товары первой цены. Например, товары первой цены предлагает сеть "Ашан": на упаковке с желто-зеленой полосой указано лишь название продукта (сахар, чай, мыло или ватные палочки). "Ашан" предлагает также собственные бренды: "Лакомо" (молочные продукты), "Грядка удачи" (консервы), "Бонкафе" (кофе), "Дон Густо" (крупы и макаронные изделия), "Крепость" (алкогольные напитки), CleenOK (чистящие средства).

См.: Н. Новопашина. Желание удешевить продукте ущерб качеству тормозит развитие private label в России // Однако [Электрон, версия журнала]. 30 марта 2011. URL: odnako.org/magazine/material/show_9897/